Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Отдельно генеральный директор «Делимобиля» отметил решение компании об инциденте с прославившимся водителем: «Мы увидели этот резонанс и те вопросы, которые были подняты. Соответственно, мы приняли решение, что по всем тем случаям ДТП, которые были ранее при тарифе 7 рублей за минуту, мы ограничиваем сумму ответственности 150 тысячами рублей. Всё, что выше 150 тысяч рублей, пользователи платить не будут» [158] https://www.kp.ru/daily/26536/3553606/ . Это было полная коммуникационная победа Семенова — благодаря широкой огласке его случая были изменены штрафные правила компании.

Невыполнение заповеди «Извиняйся быстро» привела «Делимобиль» к перемножению критики в его адрес со стороны сетевого сообщества. Компании был нанесен репутационный урон, от которого она, по существу, так и не смогла оправиться. В свою очередь, к задержке с извинениями привела ошибочная оценка сил противника (см. заповедь номер три). «Делимобиль» явно не ожидал, что всего один обиженный пользователь поднимет такое цунами негатива, и предпочел потратить силы на его запугивание и давление на него. Это дало обратный эффект — клиент Семенов стал героем блогосферы.

«Делимобилю» следовало пойти навстречу клиенту сразу после того, как стало очевидно — соцмедиа будут на стороне Семенова. Какие-либо коммуникационные атаки против пользователей социальных сетей несут в себе очень большие риски. Судя по всему, для «Делимобиля» они пришли быстро и с нескольких сторон — в виде потери потребительского спроса и от Департамента транспорта правительства Москвы. По меркам работы компании, «Делимобиль» удовлетворил просьбу Семенова очень быстро, всего за три дня коммуникационной войны. Однако для сегодняшней скорости распространения информации это целая вечность.

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

Победа в коммуникационной войне может изменить многое. Однако нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах.

28 июля 2017 года первые полосы деловых газет сообщили [159] https://www.rbc.ru/finances/28/07/2017/597aea789a79478242497801 об отзыве лицензии у банка «Югра», на счетах которого хранилось 180 млрд рублей вкладов населения. Это стало самым громким случаем в процессе так называемой расчистки банковского сектора. Прекращение деятельности банка, впрочем, не остановило грандиозное коммуникационное сражение между Центробанком и главным акционером банка «Югра» Алексеем Хотиным.

Центробанк обвинял [160] https://cbr.ru/press/PR/?file=28072017_104940ik2017–07–28T10_49_01.htm руководство и бенефициаров банка «Югра» в кредитовании собственного бизнеса и нарушении установленных законами нормативов. С начала 2017 года глава Центробанка Эльвира Набиуллина развернула коммуникационную атаку — в СМИ стали регулярно появляться материалы о требованиях по формированию банком дополнительных резервов: это происходит, когда ЦБ по тем или иным причинам считает выданные банком кредиты рискованными. Эта информация дестабилизировала работу «Югры» и угрожала отзывом лицензии.

Еще до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.

Из-за режима полной информационной тишины, которая царила в «Югре», СМИ в какой-то момент перестали обращаться в банк за комментариями и как следствие — представлять позицию банка. В результате начавшиеся в 2016 году сообщения-»утечки» из ЦБ о начислении миллиардных резервов «Югре» практически всегда публиковались без позиции банка. Коммуникационная атака не встречала никакого сопротивления. В основном заметки о проблемах «Югры» появлялись в газете «Ведомости» за подписью журналистки Дарьи Борисяк, которая уже после лишения банка лицензии была назначена пресс-секретарем Центробанка.

Коммуникационная ситуация становилась угрожающей. Позиция ЦБ о нестабильности банка звучала во всех СМИ. Банк «Югра» молчал. Вслед за репутационным уроном начались финансовые потери: клиенты стали забирать из банка крупные вклады. Ситуацию подогревали отзывы лицензий у других кредитных учреждений — в 2016-м и в начале 2017 года ЦБ активно «чистил» банковский рынок.

Алексей Нефедов, президент банка «Югра», понял, что необходимо срочно принимать коммуникационные меры. Банк стал активно давать свою позицию в СМИ. В июне 2016 года банк совместно с газетой «Ведомости» (той самой, где появлялись информационные «утечки» ЦБ) провел прием [161] https://www.kommersant.ru/photo/category_in/72124?id2=31 в рамках Питерского экономического форума, где для гостей играл Денис Мацуев. В феврале 2017 года «Югра» организовала масштабный прием для почти 1 000 гостей в рамках Российского экономического форума в Сочи.

Результаты появились быстро. Медиа обратили внимание на разворот информационной политики банка. С лета 2016 года ни один критический материал про «Югру» не выходил без позиции банка. Более того, СМИ активно стали освещать деятельность банка — позитивную повестку о «Югре» создавали сообщения о спонсорских активностях и бизнес-достижениях. И хотя информационные «утечки» против банка продолжали регулярно появляться в деловом инфополе, по словам самого Нефедова, они перестали вызывать отток средств. Банку удалось полностью стабилизировать информационное поле. Коммуникационные атаки ЦБ были отражены. Тем более неожиданными стали события лета 2017 года.

В четверг, 6 июля, в 22 часа Центробанк предписал [162] https://versia.ru/chto-na-samom-dele-proizoshlo-s-bankom-yugra руководству «Югры» доначислить более 13,4 млрд рублей резервов и предоставить формы отчетности о деятельности банка до 15 часов 7 июля — менее, чем через сутки. Банку удалось выполнить первое требование к 15:05 пятницы. Второе предписание «Югра» обещал исполнить ЦБ в тот же день, но к 17:00, с задержкой в два часа из-за большого количества филиалов и разницы в часовых поясах. 7 июля пришлось на пятницу, короткий банковский день, и Центробанк заявил, что «Югра» не выполнила предписаний.