Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

10 июля в управление банка была введена [163] https://www.cbr.ru/Queries/XsltBlock/File/31947?fileId=14257 временная администрация для анализа финансового состояния. Это означало наступление страхового случая — Агентство по страхованию вкладов (АСВ) должно было выплатить вкладчикам банка свыше 170 млрд рублей. Решения ЦБ были настолько неоднозначны, что впервые в истории генеральная прокуратура РФ опротестовала [164] https://tass.ru/ekonomika/4425854 действия регулятора, требуя отменить приказы в отношении банка. Однако Эльвира Набиуллина была непреклонна — страховые выплаты начались.

Одновременно Центробанк начал беспрецедентную коммуникационную атаку на руководство банка и его акционеров. На пресс-конференции в ЦБ Сергей Поздышев, заместитель главы Центробанка, заявил, что «в банке "Югра" найдены забалансовые вклады» [165] https://www.interfax.ru/business/570001 . Позже эту информацию опровергла временная администрация, то есть по сути сам ЦБ. Он же обвинил руководство банка в выводе активов, что позже опровергла и временная администрация, и проверки прокуратуры. Тем не менее тональность большинства публикаций в СМИ была задана: в глазах общества отзыв лицензии у «Югры» выглядел справедливым шагом в отношении «зажравшихся котов-банкиров», как когда-то Путин иронично отозвался о сотрудниках банковской отрасли [166] https://lenta.ru/news/2009/04/06/banks/ .

В этот момент временная администрация сообщила о результатах проверки активов банка. С 17 млрд рублей они за две недели уменьшились до отрицательных показателей. Это дало формальный повод для отзыва лицензии, что и произошло [167] https://cbr.ru/press/PR/?file=28072017_104940ik2017–07–28T10_49_01.htm 28 июля 2017 года.

Отстраненный от управления банком топ-менеджмент «Югры» решил бороться. Причем как за банк, так и за свою репутацию. К этому моменту взаимоотношения со СМИ уже были хорошо налажены. В первую очередь Алексей Нефедов и Дмитрий Шиляев опровергли [168] Это произошло еще до отзыва лицензии, нарушена хронология https://lenta.ru/news/2017/07/26/yugrashilyaev/ обвинения ЦБ в забалансовых вкладах и выводе средств за рубеж. После этого экс-топы «Югры» подали в суд на действия ЦБ по вводу временной администрации и отзыву лицензии у банка. Ход процесса активно освещался в СМИ со всеми возможными деталями, которые говорили по меньшей мере о нарушении процедур со стороны регулятора. В прессу утекли не слишком приятные для ЦБ факты требований доначислить многомиллиардные резервы в течение одного дня. Все это создавало картину отличную от той, которая возникла в информационном пространстве в первые дни после ввода временной администрации. Банк «Югра» в глазах общественности превращался в невинную жертву Эльвиры Набиуллиной, расчищающей банковский сектор вне законов и установленных процедур. Инициатива перешла в руки «Югры». ЦБ нечего было противопоставить коммуникационной контратаке.

Стихийное образование «Союза вкладчиков России» подлило масла в огонь. Объединение состояло из клиентов «Югры», чей вклад превышал 1 400 000 рублей — деньги свыше этой суммы в случае отзыва лицензии не возвращаются. Такое правило распространяется на все вклады физических лиц в российских банках. Союз настаивал на необходимости пересмотра решения ЦБ о лишении «Югры» лицензии. Для привлечения внимания к ситуации с банком его «превышенцы» приходили к зданию ЦБ с зелеными ленточками — символом борьбы за права вкладчиков, наподобие протестных белых ленточек. Представители Союза вкладчиков активно общались со СМИ, говоря о том, что ЦБ «недосмотрел» за состоянием «Югры», а банк, в свою очередь, готов вернуть им полную сумму вкладов, если его работа восстановится. «Превышенцы» собирали подписи в поддержку пересмотра решения об отзыве лицензии. Их обращение к президенту России было опубликовано в таких федеральных СМИ, как «Коммерсантъ», «РБК», «Газета.ру», «Лента.ру», Business FM и многих других, включая правительственный печатный орган «Российская газета».

В январе 2018 года [169] https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2018/01/11/747420-hotin-prodolzhaet-voinu журналист газеты «Ведомости» Светлана Петрова опубликовала исчерпывающее расследование об обстоятельствах отзыва лицензии у банка «Югра». Публикация вызвала настоящий скандал — приведенные в статье факты неопровержимо свидетельствовали о нарушениях со стороны Центробанка и намеренном занижении стоимости залоговых активов. Скандал вылился в политическую плоскость — сразу несколько депутатов Государственной Думы обвинили ЦБ в неадекватной кредитной политике. Для ЦБ это была настоящая коммуникационная катастрофа.

Казалось, сторонники бывшего топ-менеджмента банка в лице вкладчиков должны одержать верх и добиться справедливого судебного решения по отмене приказа об отзыве лицензии банка. Акционеры банка заявили о готовности рассчитаться со вкладчиками в случае возобновления работы «Югры». Все это происходило на фоне полного информационного молчания со стороны ЦБ. Эльвира Набиуллина как будто не замечала обвинения, сыпавшиеся в ее адрес со стороны депутатов и граждан. Только однажды, на банковском форуме в Сочи, она вынуждена была ответить на прямой вопрос одного из участников: «Кредитный портфель банка "Югра" был низкого качества, а большая часть залоговых обеспечений была оформлена с признаками завышения стоимости. Предложенный собственниками план спасения не соответствовал требованиям законодательства и, более того, предполагал долгосрочное десятилетнее субсидирование государством, по сути, бизнес-проектов группы частных лиц в отдельных секторах. И отзыв лицензии стал закономерным итогом действий собственников и менеджеров банка» [170] https://ria.ru/20170914/1504736429.html . На фоне всеобщего негодования заявление главы ЦБ выглядело лишь отговоркой.

Следом за коммуникационном разгромом ЦБ суды раз за разом переносили принятие решений по делу «Югры» против ЦБ. Но несмотря на полную коммуникационную победу, в конце 2018 года последняя судебная инстанция вынесла решение [171] https://ria.ru/20181224/1548615159.html о начале процедуры банкротства банка. Стало понятно, что точка невозврата пройдена. Восстановить банк, имущество которого начали продавать с молотка, невозможно.

18 апреля 2019 года топ-менеджеры банка — Алексей Хотин, Алексей Нефедов, Дмитрий Шиляев — были арестованы [172] https://www.forbes.ru/biznes/375249-kreml-putinu-eks-vladelca-yugry-arestovali-posle-pisma-nabiullinoy-prezidentu по обвинению в хищении средств и заключены под домашний арест. Следствие по делу «Югры» продолжается до сих пор.

Позже стало известно, что решение об аресте было принято лично Владимиром Путиным после письма, которое отправила ему Эльвира Набиуллина [173] https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2019/04/23/800019-arestovan-yugra-hotin . Всего одно письмо главы ЦБ, где были указаны весьма спорные факты о нарушениях банка, решило исход войны! После этого стало понятно, что политический вес главы ЦБ превосходит все недовольство ее работой, накопившееся в обществе, и весь коммуникационный негатив, полученный в результате проигранного «Югре» информационного сражения.