Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, конкурентов и «Аэрофлот» накрыла лавина гнева со стороны россиян, каждый из которых — потенциальный клиент компании, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности [181] https://meduza.io/feature/2019/11/12/aeroflot-lishil-bonusnyh-mil-passazhira-kotoryy-prones-v-salon-slishkom-bolshogo-kota-pri-registratsii-na-reys-on-ego-vremenno-podmenil . Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки [182] https://www.vesti.ru/doc.html?id=3233005 — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Ганина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом выше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Ганиным, с точки зрения закона, «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности.

Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот». Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.

Сегодня коммуникационная война — грозное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем. Успешно выигранные коммуникационные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Однако, начиная коммуникационную войну, никогда не забывайте, что все ее результаты могут быть сведены на нет другими силами. Особенно в тех странах, где репутация не является определяющим фактором для компании или человека.

Коммуникационное сражение — затратное и опасное мероприятие. Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Если вашей репутации ничего не угрожает, не вынимайте меча из ножен. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз.

Завязка современной коммуникационной войны в социальных сетях — обычное дело для XXI века. 18 октября 2016 года писатель и журналист Сергей Минаев на своей странице в Facebook опубликовал гневный пост. В нем он рассказал, что московская гостиница Golden Apple отказалась заселять его в уже оплаченный им номер без предъявления оригинала паспорта. За сутки запись Минаева набрала более 2000 комментариев и почти столько же репостов. Сочувствующие писателю обрушили рейтинг гостиницы в Facebook и на сайтах-отзовиках. А уже на следующий день такая же участь постигла страницу ресторана самого Минаева. Какую коммуникационную ошибку допустил журналист и почему его же оружие ударило по нему самому?

Господину Минаеву, известному на всю Россию и даже за ее пределами писателю, отказала в заселении сначала сотрудница на ресепшене, а потом и менеджер отеля. Представители Golden Apple ссылались на российское законодательство, которое запрещает гостиницам регистрировать гостей без предъявления оригинала паспорта. Минаев забыл документ и был готов продемонстрировать его копию на экране телефона, но администрация отеля осталась непреклонна и не заселила писателя. «Вы, безусловно, действовали по закону. Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? <���…> Вы отдаёте свой бизнес в руки глупых колхозниц. Одна с ресепшн не в счёт, у неё нет полномочий. Но менеджериха то ваша? (я её честно предупредил об этом посте) Вот ради чего они это сделали? Ради своего фана? Ради соблюдения закона?» [183] https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1423425744352616?pnref=story — вопрошал в посте журналист. На вопрос о том, вернут ли ему деньги за неиспользованный в итоге номер, Минаев, по его словам, услышал от сотрудника отеля «вот это вот ***-колхозное "я у вас ничего лично не брала"».