Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Рассказ Овчинникова быстро просочился в комментарии под постом Минаева и породил массу злорадных замечаний о карме и двойных стандартах владельца «Хлеба и вина». Пользователи призывали прибегнуть к оружию самого писателя и выставить его бару плохие оценки в Facebook, писали о том, что никогда не посетят его ресторан. Контратака состоялась, о чем сообщил сам Минаев 19 октября: «А ещё сегодня, по странному стечению обстоятельств, на фбук хлеба и вина кто-то натравил ботов, ставящих нам единицы, а вечером были взломаны сайты "хлеба и вина" и "духлесбара"» [186] https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1424383170923540?pnref=story . Совершить такое коммуникационное бомбардирование ресторана низкими оценками пользователи Facebook призывали и ранее, но пост Овчинникова сделал эту атаку еще более интенсивной. Таким образом, коммуникационное наступление Минаева обернулось против него самого.

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.» Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!» [187] https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1424383170923540?pnref=story Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров, ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))» [188] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1424993294195861&set=a.354368041258397&type=3&theater . Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov) [189] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1424993294195861&set=a.354368041258397&type=3&theater .

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook [190] https://www.facebook.com/pages/Хлеб-И-Вино/765514043498098 ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.

Дав волю эмоциям, Минаев начал коммуникационное сражение в крайне неудобной для своих сил позиции. В основе его поступка было нарушение закона, и поэтому рано или поздно отель бы выиграл в этой коммуникационной схватке по одной причине — на его стороне была позиция, подтвержденная законом, а значит, Минаев из возмущенного потребителя превратился бы в скандалиста, пытающегося нарушать правила. Так и произошло, несмотря на коммуникационные успехи первых дней в сражении.

Однако Минаев не только не выиграл. Затеяв войну с Golden Apple, он проиграл и понес репутационные потери уже в собственном ресторанном бизнесе. Это — результат неправильной оценки коммуникационных перспектив сражения и выгод, которые могла бы принести коммуникационная война.

Писателю Минаеву следовало бы ограничиться «мягким» критическим постом в социальных сетях, желательно в ироничном стиле. Тогда, когда начался его репутационный разгром, у него была бы возможность выйти из коммуникационного сражения без капитуляции и потерь. И, конечно, не стоит забывать паспорт, отправляясь в гостиницу.

20 сентября 2016 года Кристина Холло сообщила в Facebook о том, что в ресторане сети грузинской кухни Saperavi Café в Москве ей не разрешили заряжать телефон. Несмотря на то, что совладелица кафе объяснила этот запрет противопожарной безопасностью, коммуникационный пожар в социальных сетях и СМИ погасить не удалось, а ее комментарии к посту Холло только подлили масла в огонь.

Коммуникационная война между сетью Saperavi Café и ее посетительницей Кристиной Холло началась с поста последней: «Рестораторы, а что за новье в сервисе "у нас нельзя зарядить телефон — правило такое"? В Saperavi Café расшаркались, но зарядить не дали, пришлось шустро сворачивать ужин и мчать к розетке — звонка ждала» [191] https://www.facebook.com/kristina.khollo/posts/10210408456558446 . В комментарии к записи «пришла» совладелица сети Хатуна Колбая, которой также принадлежит несколько других ресторанных проектов. Она заявила, что уже год как в заведениях сети гостям запрещается подзаряжать гаджеты, и это принципиальная позиция: «Ну мы не "Связной" (имеется в виду магазин электронной техники — прим. авт.). Мы больше по еде. Переносную зарядку размером со спичечный коробок в кармане ношу всегда, так как без телефона нет жизни».

Этот комментарии Колбая и последующие другие, где она говорит, что в понятие ресторанного сервиса не входит зарядка телефона, а входит только обслуживание заказа гостя, обещает Холло переключить общение на своего юриста, вызвали настоящую бурю негодования в адрес совладелицы сети. Ее обвинили в том, что ее заведение не клиентоориентированное и в нем нет ожидаемого грузинского радушия. Пользователь Oleg Nikitin: «А это точно грузинское кафе? Я по-другому представлял грузинское гостеприимство. А туалетную бумагу тоже с собой носить? Не выдают?» ПользовательMari Isiemini: «Это очень странная и негостеприимная тактика. Недавно как раз ушла из "Вай Мэ" (его совладелицей также является Колбая — прим. авт.) по этой причине. Пошла делать длинный чек в другое место» [192] https://www.facebook.com/kristina.khollo/posts/10210408456558446 .