Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Слова Данненберг Лебедев расценил как проявление неуважения к нему: «Представители департаментов по связям с общественностью традиционно считают ниже своего достоинства вступать с общественностью в связи, поэтому смотрят картинки». И далее дал ссылки на пост с фотожабами. А на слова гендиректора компании блогер отреагировал так: «Вероятно, не без участия тов. Данненберг тов. Савельев повторяет мантру "мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге". Однако же к вопросу был полностью подготовлен». Как и к посту об ответе пресс-службы «Аэрофлота», Лебедев прикрепил к своей записи о словах Савельева очередную «фотожабу» — логотип компании с изображением харакири.

Спустя месяц после первого поста об инциденте с билетом Лебедев написал в своем ЖЖ, что деньги за билет были возвращены ему в полном объеме. В середине октября были учтены и замечания блогера о регламенте продажи билетов, из-за которого пострадал Лебедев. «Аэрофлот» выпустил приказ, запрещающий продажу и переоформление билетов на рейсы после окончания регистрации. Свою победу Лебедев сопроводил в ЖЖ [205] https://tema.livejournal.com/758313.html следующими словами [206] Также осознанно не подвергли цензуре. — Прим. авт. : «Аэрофлот блоги-то, конечно, не читает, но пиздюлей дал всем. При этом за все два месяца, которые я ждал спижженные деньги обратно, никто из Аэрофлота не вышел на связь и тем более не попросил прощения. Крупные компании считают, что связь с общественностью бывает только односторонняя — через безличные пресс-релизы. Я не стремлюсь пополнить копилку извинений в свой адрес, а просто не люблю корпоративное мозгоебство. Кстати, все подобные истории помогают мне делать свою собственную компанию лучше — начал я когда-то с того, что пообещал себе, что у меня никогда в жизни не будет ни одного маркетолога и пиарщика».

Казалось бы, инцидент исчерпан для всех сторон. Но «Аэрофлот» решил идти в оборону. Спустя более полугода после описанных выше событий Лебедев опубликовал пост [207] https://tema.livejournal.com/908120.html , в котором сообщил, что «Аэрофлот» подал на него в суд, даже не уведомив об этом. Иск Лебедев нашел случайно на сайте Мещанского суда. Претензии компании касались формулировки блогера о том, что компания «Аэрофлот» украла у него деньги, когда продала билет на рейс с уже закрытой регистрацией. Также авиакомпания требовала удалить «фотожабу» с голой стюардессой и словами «Те еще ***» как порочащую репутацию «Аэрофлота». Сам Лебедев так прокомментировал действия компании: «Казалось бы, вопрос закрыт. Но "Аэрофлот" решил, что история получила недостаточно широкое освещение».

Действительно, спустя полгода после инцидента компания начала ворошить уже забытый сюжет. В дальнейшем суд постановил убрать из поста о конкурсе «фотожаб» изображение логотипа компании и «жабу» с обнаженной бортпроводницей и словами «Те еще ***». Лебедев исполнил предписания суда, однако сделал это в блестящей ироничной манере. В посте [208] https://tema.livejournal.com/996441.html и https://tema.livejournal.com/1023008.html , где суд потребовал удалить материалы об «Аэрофлоте», Лебедев написал, что удалил определенные материалы и тут же дал на них и другие «жабы» ссылки, чтобы читатель смог ознакомиться с удаленным контентом. Таким образом, все «жабы», мемы и остроты остались доступны не только в журнале Лебедева, но и «расползлись» по просторам Сети.

Коммуникационное сражение Лебедева и «Аэрофлота» является нетипичным в своем развитии не только для российской практики, но и для общемировой. Нетипична в них реакция компании: вместо того, чтобы выйти на прямой контакт с противоположной стороной, уладить конфликт или оставить без внимания, погасить, «Аэрофлот» обостряет конфронтацию еще больше. СМИ пестрят сообщениями о судах, «жабы» никуда не исчезают, а только множатся на просторах соцмедиапространства. Таким образом, коммуникационное наступление компании обернулась против нее же самой.

В первоначальной ситуации с Лебедевым, который сначала написал пост о продаже ему билета по окончании регистрации, а не обратился к компании с заявлением о возврате средств, «Аэрофлот» действовал формально верно. Нет обращения — нет разбирательства. Но формальности в век социальных медиа должны изжить себя. Лебедев был на момент конфликта уже в лидерах ЖЖ, а значит, к нему, обладателю многомиллионной аудитории, требовался особый подход. Но компания не инициировала диалог с блогером, за что с его подачи была окрещена пользователями «теми еще ***» и другими подобными «лестными» эпитетами. Но озадачился этим «Аэрофлот» почему-то только спустя полгода, обратившись в суд и вновь всколыхнув ситуацию в ЖЖ и СМИ. Компания выиграла суд, решению которого Лебедев формально подчинился. При этом все запрещенные судом материалы, которые «Аэрофлот» счел порочащими его репутацию, по-прежнему доступны.

Чтобы избежать такого исхода, «Аэрофлоту» достаточно было после первого поста выйти на связь с Лебедевым и договориться о возврате денег за неиспользованный билет. Попросить лично написать заявление на возврат средств, а не сообщать об этом опосредованно, через СМИ. И начислить мили, равные стоимости билета, в знак дополнительного извинения, поблагодарить за информацию о прецеденте. В конечном итоге ведь пост Лебедева помог компании усовершенствовать процесс продажи билетов. Блогер подробно написал о возврате средств, с большой долей вероятности он упомянул бы и о милях. Таким образом, конфликт был бы не только погашен, но и завершился бы репутационным плюсом для компании.

14 апреля 2018 года Оксана Грачева на своей странице в Facebook сообщила о том, что в одном из заведения сети кафе «Кофемания» в аэропорту «Шереметьево» ее подругу выгнали за кормление младенца грудью. Пост набрал сотни репостов и тысячи комментариев, всколыхнул в СМИ диспуты о правомерности и этичности грудного кормления в общественных местах. Одни пользователи Facebook призывали бойкотировать «Кофеманию» за ограничение прав матерей, другие поддерживали ресторан и его решение о запрете. Как в столь противоречивых обстоятельствах нужно было коммуникационно действовать «Кофемании», чтобы разрешить ситуацию?

В посте Оксана Грачева рассказала историю подруги, которая не зарегистрирована в Facebook, поэтому ситуацию с ее слов описывает Оксана на своей странице: «На днях одна моя знакомая зашла в "Кофемания Шереметьево Терминал D" с семимесячным ребенком. Заказав кофе, она присела его выпить, малыш решил "последовать" её примеру. Находясь в кормительной одежде, а это значит незаметно, женщина начала кормить малыша. К ней подошел официант и попросил прекратить. На вопрос о причине, предъявил вот этот устав компании, где действительно написано, что в сети кафе «Кофемания»/Cofeemania кормить младенцев грудью запрещено. Так что, уважаемые мамы малышей, рекомендую вам обратить на это внимание при выборе кафе. P.S.: Немного "забавно", что кормить в кафе маленьких собачек с некоторыми ограничениями, но вполне можно» [209] https://www.facebook.com/oksana.gracheva.98/posts/10211416286030641 . В конце поста был хештег #кофеманияфу.