Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Возмутились пользователи и тем, что в заведениях сети нельзя расплатиться банковской картой, что вызывает подозрение в «черной бухгалтерии» и уходе от налогов. И, конечно, комментаторы говорили, что никогда не пойдут в Saperavi Café и просили избегать эту сеть других. Текст Холло в Facebook стремительно набирал сотни репостов и комментариев, ситуация вошла в повестку федеральных СМИ, которые призвали экспертов рассудить, на чьей стороне правда. Эксперты признавали, что в своем заведении Колбая вольна устанавливать любые правила, которые не нарушают закон. Однако такие шаги не гарантируют ее сети привлекательность в глазах клиентов, что и случилось в ситуации с зарядкой гаджетов. Во многих других ресторанах и кафе посетители свободно могут заряжать свои устройства, в некоторых есть даже специальные портативные зарядки для удобства клиентов. Очевидно, что такой запрет — недостаток в высоко конкурентной московской ресторанной среде.

Поняв, что коммуникационная атака против нее не стихает, а усиливается, 21 сентября 2016 года Хатуна Колбая решила пойти в оборону и разъяснить наконец, чем обусловлено решение о зарядках: «Запрет на использование розеток мы ввели в 2015 году. Посетители забывали свои шнуры, телефоны, планшеты, а многие обвиняли нас в порче устройств — из-за того, что они выходили из строя после зарядки в наших заведениях. Особая беда — это "не родные" зарядные устройства. Так в нашем ресторане на Покровке из-за использования нелицензионной зарядки от Apple произошло короткое замыкание и возгорание розетки. В баре мы тем более не можем заряжать устройства гостей. Там кипит работа, там это в принципе не нужно. На улаживание таких случаев уходит большой административный ресурс, то есть менеджеры занимаются не своим делом. А так как у нас много гостей, и каждому нужно уделить внимание, мы отказались заряжать их гаджеты. Этому правилу уже год и постоянные гости о нем знают». Также Колбая отметила, что против ее заведений, вероятно, идет целенаправленная антиреклама [193] https://vc.ru/flood/18592-saperavi-facebook . Коммуникационный контрудар был осуществлен.

Однако это объяснение не успокоило соцмедиапространство. Пользователи недоумевали, почему Колбая и персонал в ее заведениях сразу не сказали об этой причине ни в сети, ни в самих ресторанах. Сам аргумент о пожарной безопасности также подвергался критике. Пользователь Дмитрий Рыбальченко: «<���…> ну раз такая драматическая история про возгорание розетки, пожарную безопасность и т. п. — ну повесили бы табличку над баром и над столиками. Дали бы скрипты официантам и т. п. А так, невнятно отработали с клиентом, ничего не смогли объяснить, а постфактум целый справочник аргументов и фактов вылез». Пользователь Michael: «Интересно, это так сложно — сделать хорошую розетку, чтобы они не горели, или просто в заведении самые дешевые?:)» [194] Там же.

Спустя сутки Колбая решила осуществить еще одну коммуникационную контратаку и сделать направлением главного удара самого автора поста, Кристину Холло. В ход была пущена элита коммуникационной схватки — компрометирующие факты. Совладелица Saperavi Café заявила, что та просто отомстила ей таким постом за нежелание сотрудничать с ней: «Мы с ней в принципе знакомы, с героем. Эта девочка с апреля шлет мне предложения по участию в фестивалях, которые я игнорирую. Я не хочу в них участвовать, потому что они стоят много денег. Она без моего согласия дает мои мобильные телефоны и почты людям, которые организуют другие фестивали. Но мне это не нужно. Мои коллеги — некоторые московские рестораторы — считают, что это все проплачено, что это обида» [195] https://360tv.ru/news/tekst/vse-proplacheno-eto-obida-vladelica-saperavi-obyasnila-pochemu-klientam-ne-razreshayut-zaryazhat-telefony-73054/ , — заявила журналистам Колбая.

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. Пользователь Бнопня: «На самом деле, позиция вполне понятная и имеет право быть. Неясно, почему нужно было сначала *** обложить, чтобы теперь оправдываться [196] https://www.the-village.ru/village/food/food-industry/246331-way-me? ». Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и ее общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь — и в fb, и в статье. Какое читателям дело, кто кого в fb на фестиваль позвал? Детский сад:)» [197] Там же.

Сеть Saperavi Café не успокаивалась и попыталась изменить угол атаки (см. заповедь первую). 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция [198] https://www.facebook.com/SaperaviCafe/photos/ a.373754459347559/1163289060394091/?type=3&__tn__=-R , которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #стелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу)))». Пользователь Alyona Malysheva: «Дома заряжаешь, чтоб в "Саперави" пойти только! Готовишься и идешь!!» [199] https://medialeaks.ru/2509nastia-gruzinskiy-restoran-gde-zapreshhayut-zaryazhat-gadzhetyi-vyismeyali-za-aktsiyu-bez-telefona/ Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и все-таки разрешить гостям, которые голосуют рублем, подзаряжать гаджеты.

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку еще до публикации поста Холло: в ее кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка.

Еще больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его — в нем увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса. Принцип «плохая реклама — это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. Запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на ее зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона (см. предыдущий кейс «Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple»). Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.