Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Оппозиция же представляет собой именно неприятие статусной иерархии (ну или хотя бы его видимость). Не станем утверждать, что с появлением на рынке внедорожников покупка такой машины вместо минивэна стала вызовом существующему порядку. Однако минивэны приобрели репутацию, связанную со степенным образом жизни, и нормы эти крутизне противоречат (более подробно об этом в следующей главе). Внедорожники транслировали позитивные социальные сигналы (свобода, приключения, сила). Но, кроме того, имело место и оппозиционное сигнализирование, в частности неприятие солидности минивэнов. В результате потребители (особенно родители с маленькими детьми) больше не хотели, чтобы их имидж пострадал от связи с подобной «некрутой» машиной. Кристен Хоуэртон, автор блога «Бунт против минивэнов», утверждает: «Это просто символ женщины, становящейся невидимой мамашей-наседкой, похожей на всех остальных таких же мамаш и потерявшей чувство того, что круто, а что – нет» {261} 261 Bunkley, 2011, “Mocked as Uncool, the Minivan… ” . Хотя производители и пытались реанимировать имидж минивэнов с помощью рекламы 2011 г., где звучал тяжелый металл, а родители читали рэп о своих «шикарных тачках», продажи этих автомобилей продолжают снижаться, и некоторые компании полностью отказались от их выпуска. Социальные сигналы не просто погубили репутацию минивэнов, но и создали оппозиционную динамику, способствовавшую росту популярности внедорожников.

Оппозиционное потребление приводит к многообразию статусных групп. Для этого необходимо пробуждение бунтарского инстинкта, заставляющего нас отказываться от ценностей господствующей статусной системы в пользу альтернативных. Даже с учетом того, что сегодня иерархичное потребление сменилось плюралистичным, крутизна все равно требует хотя бы претензии на оппозицию. Это может быть простое сравнение какого-либо товара с тем, который занимает максимальную долю на рынке и из-за этого приобретает непривлекательную характеристику общедоступного. Или же вы можете выбрать подходящую внешнюю группу, которой хотите себя противопоставить, и покупать продукты, конкурирующие с теми, что предпочитает эта группа. Такой группой может стать даже стареющая аудитория, как, например, в случае с Facebook. Harley-Davidson, всегда считавшаяся бунтарским брендом, в последнее время также сознает необходимость привлечения молодого поколения, так как средний возраст его потребителей уже перевалил за пятьдесят {262} 262 Baskin, Jonathan S. 2013. “Harley-Davidson Will Be a Case Study in Social Branding.” Forbes, July 12. http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/07/12/harley-davidson-will-be-a-case-history-in-social-branding/ . . К нам однажды даже обратились люди из модного мужского журнала, переживающие о том, что увеличение возраста их читателей означает потерю крутизны. Чтобы разобраться в причинах такого явления, как бунтарская крутизна, мы должны рассмотреть оппозиционную динамику статусных систем – и стремление к идентификации и дифференциации, лежащее в ее основе, – и понять, что скрывается за пределами подражания.

Давайте рассмотрим пример использования негативной внешней группы и оппозиционного потребления. Во время Суперкубка 1984 г. появился рекламный ролик, который многие до сих пор считают лучшим за всю историю телевидения. И это несмотря на то, что его показали в прайм-тайм всего лишь раз и товар, который он рекламировал, даже не появился на экране. Режиссером ролика был Ридли Скотт. Он изобразил антиутопию – едва ли не постапокалиптический мир в своей жуткой монохромности. Мы видим людей, похожих на роботов. Они пассивно сидят перед экраном, с которого Большой Брат говорит о единомыслии. Затем на сцене появляется безымянная героиня с молотом в руках, а за ней гонится полиция мысли. Как раз в тот момент, когда Большой Брат провозглашает победу, девушка бросает молот в экран, и тот разлетается вдребезги. Затем мы видим черный фон, на котором появляются слова: «24 января Apple Computer выпускает Macintosh. И вы увидите, почему 1984-й будет не таким, как “1984”».

Хотя сейчас нам на ум приходит Microsoft, на самом деле в виде Большого Брата Стив Джобс представлял компанию IBM {263} 263 Cellini, Adelia. 2004. “The Story Behind Apple’s ‘1984’ TV Commercial: Big Brother at 20.” MacWorld 21:18. . Трудно вообразить более провокационное изображение конкурента с помощью как внешней группы – оболваненных оруэлловских пролов, неспособных на бунт, – так и подавляющей иерархической общественной системы под предводительством Большого Брата. Macintosh, представленный в таком ракурсе, был не просто подражательным продуктом. Показав IBM в виде настолько подавляющей, доминантной точки отсчета, Macintosh в этой рекламе представал оппозиционным товаром. Его приобретение должно было сигнализировать о неприятии продуктов конкурента, противопоставлении им, а также избегании негативных ассоциаций, связанных с товарами IBM. Cвязь с бунтарством была явной и неприкрытой, так как реклама прямо демонстрировала акт неповиновения, взывая к бунтарскому инстинкту.

В рекламе Apple также показывалось, насколько важна групповая идентичность. Потребление часто служит сигналом не столько индивидуальной личности, сколько членства в группе – нашей социальной ниши. В рекламной кампании 2006 г. «Я – Мак» Apple также сделала акцент на членстве в группе. По всей видимости, это объяснялось тем, что из-за растущего многообразия стилей жизни социальных ниш стало намного больше. На сегодняшний день групповая идентичность – главный потребительский сигнал. Это одна из причин того, почему брендинг приобрел первостепенное значение: бренд выступает в качестве устойчивого символа принадлежности к группе, называемой иногда брендовым сообществом. Товары, чья задача – отождествление с группой, мы будем называть идентификационными. Для многих людей путь к статусу заключается в присоединении к группе и принятии ее норм, а не в попытках изменить эти нормы. Поэтому идентификационные товары повышают не индивидуальный статусный ранг, а уважение, то есть коллективную самооценку.

Существование идентификационных товаров заставляет подвергнуть еще большему сомнению идею о том, что консюмеризм противоречит общности. Такие товары играют ключевую роль как в создании, так и в поддержании социальных групп {264} 264 Точку зрения на идентификационные товары можно найти в: Sunstein, Cass, and Edna Ullmann-Margalit. 2001. “Solidarity Goods.” The Journal of Political Philosophy 9: 129–49. . Среди типичных идентификационных товаров можно назвать продукцию Harley-Davidson и Apple. В пределах одной статусной группы некоторые личности могут конкурировать за статус с помощью привнесения новых товаров: тем самым групповые нормы, в том числе принципы потребления, усложняются. Новаторы повышают свой внутригрупповой статус, а чужакам становится труднее копировать ритуалы принадлежности к группе. Такие новые товары, включающиеся в установленный «членский набор», можно считать товарами внутригруппового подражания. Основное различие между подражательными и идентификационными товарами заключается в том, что ценность последних не уменьшается со временем по мере того, как их начинают потреблять все больше членов группы. В действительности все происходит ровно наоборот: ценность идентификационных товаров обычно становится выше с увеличением числа членов группы, обладающих ими. Они становятся более показательными для общей идентичности группы. Как мы увидим далее, идентификационные товары теряют свою ценность в том случае, когда их начинают использовать люди из внешних групп. Например, ценность Facebook для подростков повышалась, когда в этой социальной сети становилось все больше их сверстников, но, как только в числе пользователей оказались их родители, Facebook потерял часть своей привлекательности для молодого поколения.