Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Пока Веблен рассуждал о подражательном потреблении «позолоченного века», в Гринвич-Виллидже, на Монмартре и в других местах зарождалась богемная культура. В ее авангардных тенденциях крылись истоки социальных, политических и художественных революций, которым в ближайшем будущем предстояло преобразовать вебленовский «позолоченный век». Как отмечает историк Питер Гей, самой знаменитой (хотя и несколько избитой) темой модернизма было отрицание общепринятых норм, «прелесть ереси», яркими примерами которой служат атональные произведения Арнольда Шёнберга, эксперименты с абстракцией Василия Кандинского и «поток сознания» Джеймса Джойса {267} 267 Gay, Peter. 2008. Modernism: The Lure of Heresy . New York: W. W. Norton. . Несмотря на авангардистское противостояние нормам и богемное отрицание буржуазного здравого смысла, крутизна как общественная норма возникла лишь в пятидесятых годах, когда оппозиционная культура стала явным соперником господствующей статусной системе.

К концу этого десятилетия из этоса [46] Под этосом в данном случае подразумевается стиль жизни социальной группы, ее культурные ориентиры и ценности. – Прим. ред. джазовых музыкантов (Телониус Монк, Майлз Дэвис), писателей-битников (Джек Керуак, Аллен Гинзберг), голливудских звезд (Джеймс Дин, Марлон Брандо), рок-идолов (Элвис Пресли) и мыслителей (Норман Мейлер) стали проступать общие контуры первой фазы крутизны – того, что мы называем бунтарской крутизной. Она появилась как оппозиционная норма: традиционная статусная система была перевернута с ног на голову путем принятия ценностей и обычаев тех, кто стоял в самом низу иерархии, – афроамериканцев, мелких уголовников и бродяг. Среди прочего бунтарская крутизна подразумевала социальные нормы, для которых определяющими были пять элементов: оппозиционный стиль, эмоциональность, жизненный опыт, сексуальные сигналы и мужественность.

Все эти элементы (за исключением жизненного опыта) будут социальными сигналами, что в очередной раз доказывает: крутизна следует логике сигнализирования в социальном отборе. В последующие три с лишним десятка лет бунтарская крутизна становилась все более влиятельной силой преобразования общества. Она так легко встроилась в потребительскую культуру не в последнюю очередь благодаря ярко выраженной сигнальной природе. К концу пятидесятых эта ассимиляция уже шла полным ходом, что отражалось на страницах таких стильных журналов, как Esquire и Playboy . В ответ на то, что социальные критики считали кризисом мужественности, бунтарская крутизна предлагала свое видение маскулинного возрождения – мужской бунт пятидесятых, предшествовавший сексуальной революции шестидесятых.

Некоторые исследователи того периода убеждены, что интеграция крутизны в потребительскую культуру закончилась провалом. Мы же считаем, что величайшим достижением крутизны стало преобразование подражательного потребления в оппозиционное. Какой бы романтикой ни была овеяна бунтарская крутизна и как бы популярна ни была история о ее падении от невинности к консюмеризму, не стоит забывать о том, что некоторые ее элементы были весьма спорны. В частности, она включала в себя весьма опасные варианты бунтарства, а также крайне консервативные и весьма неприятные взгляды на пол и сексуальность. Бунтарские освободительные стремления вовсе не ломали структуру общества, а временами были неверно направлены и недостаточно радикальны.

Таким образом, бунтарскую крутизну лучше всего воспринимать как силу переходного периода. Она запустила в обществе перемены, приведшие его ко второй, более позитивной фазе крутизны. То, что мы называем сетевой крутизной, зародилось в девяностых годах, по мере того как диверсифицирующие силы крутизны продолжали менять общество. Не существует единственного знакового события, отмечающего переход от бунтарской крутизны к сетевой: последняя возникла не разом, и к ее появлению привело множество тенденций. Однако ретроспективно можно распознать ряд признаков того, что в начале девяностых крутизна стала трансформироваться. Например, в 1992 г. кандидат в президенты США Билл Клинтон появился на шоу Арсенио Холла в солнечных очках Wayfarers, где сыграл «Heartbreak Hotel» [47] Песня Элвиса Пресли. – Прим. ред. на саксофоне. Или вспомним самоубийство гранж-рокера Курта Кобейна в 1994-м. В том же ряду можно упомянуть и выход в свет веб-браузера Netscape Navigator. Все эти события сигнализировали о переходе от иерархической к плюралистичной статусной системе, появлении более разнообразных стилей жизни, угасании искренности оппозиционной линии бунтарской крутизны и начале расцвета ироничных принципов крутизны сетевой. Под влиянием успеха общественных движений, демографических изменений, развития Интернета и размытия понятия «общепринятое» идея иерархии и искренность оппозиционного взгляда пережили упадок, в девяностых скатившись в шумный и хаотичный мир многочисленных статусных культур. Хотя сетевая крутизна сохранила некоторые черты оппозиционного настроя крутизны бунтарской, к настоящему времени эта поза приобрела характер некоторой претенциозности. Под этим часто подразумевается появление ироничных хипстеров, над которыми подсмеиваются все кому не лень. Однако, как мы увидим из следующей главы, эти перемены свидетельствуют о более позитивной трансформации крутизны.

И появление бунтарской крутизны, и переход от нее к сетевой крутизне стали реакцией на новые экономические условия, хотя и очень разные. Бунтарская крутизна отвергала привычный образ занятого человека пятидесятых годов: мужчина в сером костюме, который проводит время в такой же серой конторе, следуя бюрократическим правилам, уничтожающим на корню любое проявление творчества, и шагает в едином строю с другими сотрудниками, подчиняясь навязанному кем-то ритму. С появлением постиндустриальной экономики знаний прямой бунт сменился отказом от традиций, который и движет теперь миром. Таким образом, новой метафорой стал парень в сером балахоне с капюшоном, который зарабатывает себе на жизнь чем-то крутым, например работой в новых медиа. Этот резкий контраст виден очень четко, если сравнить такие иконы поколений, как Джеймс Дин с одной стороны и Майкл Сера и Эллен Пейдж [48] Джеймс Дин – один из самых известных актеров пятидесятых, Майкл Сера и Эллен Пейдж – молодые голливудские актеры современности (наиболее известны по съемкам в фильме «Джуно»). – Прим. ред. с другой. В этом смысле крутизна сегодня транслирует сигналы образованности, двигающей вперед инновационную экономику, вместо бунта, полностью отвергающего общество.