Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Как подражание, так и идентификация управляются силами конвергенции – тенденции людей объединяться на основании сходных вкусов и предпочтений. В психологии эти процессы попадают в разряд конформизма, а в экономике их называют стадным поведением. Однако идентификационные товары связаны с более сложными психологическими мотивами – не только с конвергенцией, но и с дивергенцией. Потребители вынуждены отказываться от идентификационных товаров, когда их начинают использовать другие группы, так как сигнальное значение этих товаров становится малопонятным.

Профессора маркетинга Джона Бергер и Чип Хит провели серию интересных экспериментов, подкрепляющих гипотезу о том, что люди могут отказаться от товара, чтобы избежать посыла нежелательных идентификационных сигналов окружающим {265} 265 Berger, Jonah A., and Chip Heath. 2007. “Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains.” Journal of Consumer Research 34:121–34. Berger, Jonah, and Chip Heath. 2008. “Who drives divergence? Identity signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes.” Journal of Personality and Social Psychology 95:593–607. . В одном из экспериментов ученые продавали желтые браслеты Livestrong [45] Американский шоссейный велогонщик Лэнс Армстронг (род. 1971) семь раз финишировал первым в гонках «Тур де Франс». Успешно вылечился от рака, после чего создал Фонд Лэнса Армстронга – благотворительную организацию, собирающую деньги на борьбу с этим заболеванием. В 2004 г. Фонд совместно с компанией Nike начал выпуск желтых силиконовых браслетов Livestrong. Браслеты стали невероятно популярны, средства от их продажи шли на борьбу с раком. В 2012 г. Армстронг публично признался в употреблении допинга, после чего его пожизненно дисквалифицировали и лишили всех спортивных титулов, полученных с 1998 г. – Прим. ред. в общежитии Стэнфордского университета, представляя это как часть кампании «носи желтое целый месяц». (Исследование проводилось до скандала с Армстронгом; массовый отказ от браслетов Livestrong после сделанных Армстронгом признаний служит еще одним мощным показателем их символичной ценности и того, как меняются подобные ценности.) Через неделю исследователи провели то же самое мероприятие в соседнем студенческом общежитии, особенно популярном среди студентов с высокой успеваемостью из-за проходивших там дополнительных занятий по разным предметам. Еще через неделю ученые проверили, сколько студентов из первого общежития продолжали носить браслеты, и обнаружили уменьшение этого числа на 32 % (в то время как во втором общежитии от браслетов отказались только 6 %). Проживающие в первом общежитии не то чтобы не любили умников, просто ношение браслета могло означать для окружающих принадлежность к другой группе. Бергер и Хит предположили, что люди с большей вероятностью перестают использовать продукт в тех случаях, когда им начинает пользоваться группа, в значительной степени отличающаяся от их собственной. Согласно широко распространенной идее конкурентного потребления, людей в наибольшей степени должно волновать, что потребляют те, кто сильнее всего похож на них самих. Например, юрист из Сан-Франциско будет обращать больше внимания на то, на каких автомобилях ездят другие сотрудники компании, а не местные учителя. Но в реальности такого не происходит. Когда непохожие на нас другие начинают использовать наш продукт, его эффективность как сигнала снижается. Дивергенция может быть обусловлена не только оппозицией к нормам внешних групп, но и простой потребностью в сохранении однозначности сигналов в условиях плюрализма.

Итак, силы, управляющие изменениями потребительских предпочтений, куда сложнее, чем считалось ранее. С увеличением количества разнообразных статусных групп сила сигналов возрастает – не только в результате прямой конкуренции за статус, но и из-за потребности отделить свою групповую идентичность от других. Здесь мы видим принцип дивергенции в действии. Она требует наличия очень творческой потребительской культуры, которая сумеет обеспечить новые возможности для повышения разнообразия. Это и будет основной силой, стоящей за переходом от стабильной общественной иерархии к плюрализму микрокультур по мере того, как уникальных социальных ниш становится все больше. Какую бы категорию потребительских товаров мы ни взяли – одежду, музыку, автомобили, – мы, скорее всего, обнаружим в ней невероятное расширение возможностей выбора и рост количества ниш. Сегодня в каждом американском доме в среднем имеется около ста двадцати телеканалов, и это не считая программ на заказ и других провайдеров, таких как Netflix или Hulu. ITunes предлагает около двадцати шести миллионов треков. Что уж говорить о разнообразии вариантов времяпрепровождения! Например, существует так много типов йоги, включая антигравитационную, что одна газета составила специальную схему, чтобы помочь людям определиться с выбором {266} 266 “There Are So Many Kinds of Yoga. This Chart Can Help.” 2013. Huffpost Healthy Living , September 16. www.huffingtonpost.com/2013/09/16/yoga-chart-infographic_n_3915189.html . .

Потребительских образов жизни становится все больше, и последствия этого немаловажны: увеличение разнообразия статусных групп разрешает дилемму статуса. Умножение числа потребительских микрокультур не означает повышения конкуренции по типу «кто кого». Оно лишь открывает новые пути к статусу и уменьшает прямую конкуренцию. Этот процесс – культурный эквивалент адаптивной радиации в природе, приводящей к увеличению биологического разнообразия.

Процесс принятия одних товаров и отказ от других становится все сложнее, если мы рассматриваем дивергентные и конвергентные мотивы в совокупности. Люди привносят новое в свои группы ради завоевания статуса, но при этом немало новшеств возникает в результате дивергенции групп. Этот способствует развитию групповой идентичности и обеспечивает уважение в группе (коллективную самооценку). Иногда в результате появляются удивительно устойчивые идентификационные товары. Возьмем, к примеру, такой широко распространенный идентификационный товар, как ботинки Bass Weejuns, впервые появившиеся в тридцатых годах. Их носили Джеймс Дин, Джон Кеннеди и Майкл Джексон. Когда консервативный производитель одежды J. Press попытался несколько обновить свои товары, потребители протестующе взвыли, так как изменения противоречат нормам традиции, которые воплощает этот бренд. Можно вспомнить и кожаную мотоциклетную куртку Schott Perfecto, которая недавно отметила свою восьмидесятилетнюю годовщину в качестве «знаковой униформы американских плохих парней», как называют ее сами производители. Дизайн этой куртки, которую еще в 1953 г. носил Марлон Брандо в фильме «Дикарь», за все это время практически не менялся. Такие куртки были у Джеймса Дина, музыкантов групп Sex Pistols и Ramones, Джоан Джетт, Jay-Z и Леди Гаги. И раз уж мы заговорили об одежде плохих парней, то, пожалуй, пора внимательнее взглянуть на бунтарскую крутизну и ее связь с оппозиционным потреблением.