Эндрю Уайлман - Сокращение затрат

• Интернет позволяет компаниям в полной мере воспользоваться преимуществами персонализации, адаптировать продажи и услуги к потребностям индивидуального клиента – например, как это делает Amazon со своими персональными рекомендациями на основе предыдущих покупок или перекрестными продажами («Посетители, купившие х , приобрели также y »). Для маркетологов это настоящая чаша Грааля, которая дает им возможность нацелиться на «сегмент из одного потребителя». Затраты и время на классификацию и анализ клиентской базы, на формирование и предоставление индивидуального предложения сведены почти до нуля.

• Наконец, благодаря Интернету самые мелкие нишевые представители бизнеса в самых удаленных уголках мира смогли получить доступк клиентам по всему земному шару. Сидя в своем кабинете в южном районе Лондона, я могу набрать в поисковой строке Google «гостиничная сеть B&B Улан-Батор Монголия», и через 10 секунд уже отправлять электронную почту в симпатичную небольшую гостиницу Idre Guesthouse, Сукбаатар, 5-я улица, $4 в сутки, связаться с Цецегдельгер Сумийя. Невероятно!

Интернет предлагает возможности снижения затрат во всех уголках и закоулках вашего бизнеса. Несмотря на общий весомый размер выигрыша, каждая отдельно взятая возможность может быть небольшой, и возможности могут быть распределены по многочисленным функциональным областям и потребительским сегментам. Поэтому, чтобы обеспечить фокус и охват, вам необходимо создать специальную рабочую команду, которая будет подчиняться непосредственно высшему руководству и работать на основе следующей матрицы.

В горизонтальной строке матрицы анализ структурируется по видам взаимодействия – область, где трансформационная ценность Интернета является наибольшей. По вертикали все выявленные возможности разносятся по функциональным областям – с указанием конкретных программ и имен руководителей, ответственных за их реализацию. Перечень функций зависит от типа бизнеса. В категорию «прочие» могут попадать акционеры и биржевые аналитики, регулирующие органы, отраслевая пресса и рыночные аналитики. В госсекторе «клиенты» могут быть заменены избирателями, пациентами, получателями пособий, заинтересованными сторонами, налогоплательщиками.

Например, в маркетинге в числе основных возможностей снижения затрат можно выделить следующие:

• перевод всех рекламных материалов в онлайн – отказ от почтовой рассылки буклетов, проспектов, каталогов;

• переключение рекламного бюджета на поисковые системы и тематически близкие веб-ресурсы;

• организация интернет-конференций для потребителей и интернет-опросов потребителей;

• объединение службы поддержки продаж со службой поддержки веб-сайта;

• перевод закупки средств рекламы на электронную торговую площадку (биржу B2B);

• создание службы рассылки новостей для агентств по связям с общественностью.

В обслуживании клиентов:

• создание раздела «Самопомощь» на сайте компании с инструкциями по эксплуатации продуктов и службой технической поддержки;

• организация непосредственной связи клиентов со специалистами по эксплуатации оборудования и службами доставки (такими, как FedEx), включая онлайновый контроль состояния заказа.

В службе финансов и персонала:

• переход на безбумажное делопроизводство – кадровый учет, аттестация, расчет зарплат, бухучет, выставление счетов;

• организация электронной биржи труда – внутренней и внешней;

• использование интранета для внутренних коммуникаций;

• перевод документации и взаимодействия с инвесторами в онлайн;

• осуществление мгновенных закупок с привлечением краткосрочного финансирования и денежных депозитов.

В результате мы получаем следующую заполненную матрицу.

Разве всеми этими замечательными возможностями мы обязаны исключительно Интернету? Не связаны ли они, если брать более широко, с ИТ и развитием технологий в целом? Разумеется да, но… компьютеры сами по себе являются необходимым, но недостаточным условием: посмотрите на ограниченный рост производительности труда в секторе услуг в 1970–1980-е гг., в компьютерную, но доинтернетовскую эпоху. Для взрывного роста производительности труда в сервисном секторе потребовались не только компьютеры, но и коммуникации и интерактивность.

Наряду с условиями для радикального снижения затрат Интернет создает интенсивное понижающее давление на цены: сегодня покупатели быстро и легко получают информацию о ценах широчайшего круга поставщиков, некоторые из которых готовы продавать по цене чуть выше себестоимости. Это приводит к тому, что львиная доля полученной благодаря Интернету экономии переходит к потребителям.

Вновь обратимся к авиакомпаниям. До появления Интернета билет на самолет стоил одинаково независимо от того, как вы его приобрели – через агентство или напрямую у перевозчика. Хотя из этой цены авиакомпаниям приходилось платить агентскую комиссию, они не возражали, потому что затраты на продажу через собственные кассы или телефонные центры продаж были ненамного ниже. С приходом Интернета авиакомпании получили возможность принимать заказы непосредственно от пассажиров за 5–10 % стоимости продажи через агентские сети. Тем не менее повышение прибыльности авиакомпаний было очень краткосрочным, поскольку за онлайновое бронирование пассажиры стали платить гораздо меньше.

Таким образом, главным следствием интернет-революции вряд ли является более высокая прибыльность. Скорее это вопрос конкурентного выживания. Если вы не сокращаете затраты и не снижаете цены, будьте готовы уступить место тем, кто это делает.

Государственный сектор, предоставляющий преимущественно трудоемкие услуги, благодаря использованию Интернета может существенно повысить производительность труда и уровень обслуживания потребителей в таких областях, как:

• налоговые органы и органы соцобеспечения – внутренние вспомогательные процессы, внешние взаимодействия с налогоплательщиками и получателями пособий;

• здравоохранение – коммуникация и обмен данными между учреждениями здравоохранения, карты пациентов, закупка, совместное использование ресурсов, документооборот, управление персоналом, самодиагностика пациентов и лечение;

• образование – прием заявлений, личные дела учащихся, маркетинговые программы и информация об учебных курсах, общее управление;