Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

Любая компания, с точки зрения Хамела и Прахалада, должна задать себе три стратегических вопроса:

1. Какие новые потребительские блага нам придется предоставлять через 5, 10 или 15 лет?

2. Какие новые компетенции или возможности, то есть комплексы навыков и технологий, понадобятся, чтобы поставлять потребителям эти блага?

3. Каким образом придется изменить систему взаимодействия с потребителями в течение нескольких ближайших лет?

Обратите внимание. Не просто продукты и услуги, а именно потребительские блага, или, как мы это называем, добавленная ценность. Еще в начале девяностых годов было модно говорить: «Покупатель покупает не сверло, а отверстие в стене». Говорить-то говорили, но и по сей день компаниям очень сложно перейти из парадигмы «товар» в парадигму «потребительские блага». И я еще добавил сюда поиск неудовлетворенных потребностей. Их много! Надо только внимательно смотреть вокруг!

Далее, другое важное понятие – ключевые компетенции. Понятие компетенций тоже затаскали (в основном с легкой руки HR-директоров и консультантов по управлению персоналом). Между тем в контексте разработки стратегии слово «компетенции» приобретает очень важный смысл: какие именно навыки и умения помогут нам удовлетворить новые потребности наших клиентов. Мы обязательно вернемся к компетенциям. Я обычно настаиваю на том, чтобы в рамках работы над стратегией были проработаны ключевые компетенции бизнеса.

Ну и наконец, система взаимодействия с потребителями. Сюда можно отнести фактически всю систему маркетинга в широком смысле.

И еще такой вот «парадигматический сдвиг», представленный на картинке. Можно смотреть на свой бизнес как на набор подразделений, а можно как на набор ключевых компетенций. То же касается наших продуктов/услуг – какую потребительскую ценность они несут?

Внимание! Это не проявление мужского шовинизма!!!

Давайте представим себе даму, прекрасную во всех отношениях. Причем дама прониклась идеями стратегического подхода к жизни, решила использовать научный подход к построению своей судьбы и своего счастья. С чего она начнет? Начнет она с анализа контекста . Это овал 1 стратегического гексагона. Сначала она посмотрит на «клиентов» (тех, кому она в принципе может быть нужна), проанализирует своих «поставщиков» (откуда она берет все необходимое для своего бизнеса/жизни). Посмотрит на конкурентов… Ведь она не единственная такая умная и красивая. Потом дама посмотрит еще дальше. Например, в какой стране она живет, с каким политическим устройством, как меняется политика. Что происходит в экономике – подъем, спад, стагнация? А еще она посмотрит на социум, на общество. Какие ценности, убеждения, взгляды преобладают? Что «модно», а что нет? Например, модно ли жениться или выходить замуж? Модно ли, к примеру, ходить регулярно в церковь? Или на фитнес? Или к психоаналитику? Потом она посмотрит на технологии. Интернет, айпады и андроиды, фейсбуки и гуглоплюсы… А, еще эти, нанотехнологии! Как это все может повлиять на ее жизненные планы? Итак, по итогам анализа овала 1 дама составит полное впечатление о контексте, причем в динамике – как и куда все это дрейфует.

После этого дама начинает рисовать картинку светлого будущего (овал 2 гексагона). При этом (по итогам анализа контекста) дама приходит к выводу, что самый хороший способ устроить свою судьбу – это выйти замуж… И появляются стратегические ориентиры … В нашем конкретном случае они выглядят как голубоглазый блондин ростом 182 см и с доходом тоже в 182 см (желательно в евро, если сложить пачки друг на друга). Обратите внимание! Две разные дамы в одном и том же контексте увидят разное будущее. Это будет зависеть от воспитания, от того, что мама-папа в детстве говорили, и других факторов.

Итак, «пункт B» маршрута обозначен. Что надо сделать теперь?

Стать к зеркалу и внимательно, пристрастно на себя посмотреть. Я бы сказал, вглядеться… Сделайте паузу, представьте состояние дамы… Вот он, голубоглазый блондин, был совсем рядом. А тут в зеркале такое… Представили? Примерно то же чувствуют организации на этом этапе. Это овал 3 гексагона « Стратегический анализ маркетинговой среды» . Здесь мы видим разрыв, gap между «пунктом B» и «пунктом A». Так вот, дама смотрит в зеркало и думает: «Нет… это точно не голубоглазый блондин ростом 182 см. Это максимум брюнет ростом 168 см». Или, наоборот, глядя на себя в зеркало, решает, что 182 см дохода мало – надо как минимум 200 см. Иначе говоря, здесь может произойти корректировка, или итерация, в процессе построения стратегического образа будущего. А может и не произойти.

На этом этапе соотносят свои сильные/слабые стороны с целями и контекстом (если сказать совсем просто). Потому что дальше на этой основе должен быть выработан план действий.

Итак, «пункт B» определен, «пункт A» тоже, понятен разрыв между текущим и желаемым состоянием… Что делать теперь? Наметить план действий по его ликвидации! И дама готовит такой план. Лифтинг, фитнес, курсы иностранного языка, тусовки… Пока это все на бумаге, но абсолютно конкретно. Известно, что надо сделать, к какому сроку, в какой области, сколько это будет стоить. Это овал 4 гексагона «Политики по составляющим» .

Политики определены… Что дальше? Экшен! Действие! Начинаем все это претворять в жизнь. Ходим в спортзал, учим иностранный язык. Это овал 5 «Реализация стратегии» . Так вот, потея в спортзале, терзая себя косметическими процедурами, уча ненавистный иностранный язык, тусуясь в местах, где водятся голубоглазые блондины с хорошими параметрами, дама непрерывно рефлексирует: «А что я делаю? И для чего? А оно мне надо?»

И тут мы плавно перетекаем в овал 6 гексагона «Рефлексия» . Возможно, на каком-то этапе дама может решить: «Ну его на фиг. И блондинов, и брюнетов… Открою-ка я свой бизнес». И гексагон завертится совсем по другому маршруту…

Кстати, шутки шутками, но мы затронули очень важную тему. На одном из занятий по стратегическому менеджменту слушательница (менеджер высокого уровня) задала вопрос:

– Вот вы рассказываете нам про стратегический vision, про визуализацию будущего… Черт побери, все это действительно работает! Мало того, я, используя эту методику, уже шесть раз успешно вышла замуж. Что делать?!

– Радоваться жизни, – ответил я.

А если серьезно, то надо покопаться в причинах: а для чего эти замужества нужны? И нужны ли? Если да, в каком виде? Видите, мы затрагиваем тему системы ценностей, кредо… Это одна из причин, по которой две разные дамы в одном и том же контексте выберут разное будущее. Но об этом еще раз более подробно чуть позже.