Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

О том, что мы умеем быстро открывать APR, за пределами Германии стало известно в июле 2008 года, после годовой презентации германского Apple. Мы и сами всячески старались пропиарить наш успех и попросили Амбруаза Демонсо представить нас директорам локальных офисов Apple в Европе, чтобы «продать» им наш проект. Саша Доманицкий встретился с французским, испанским, австрийским и итальянским представительствами.

С двумя последними разговор не заладился. Итальянцы сказали, что у них на повестке дня консолидация торговли, а не появление новых сетей, поэтому они будут подталкивать отдельные APR к слияниям. По сути, мы могли бы взять эту функцию на себя, просто скупив несколько таких точек. Но мы не торопились и считали, что успеем сделать это позднее – не сейчас, так через год, не через год, так через три. Да и других планов у нас тогда было великое множество.

А вот за Австрию мы поборолись – и проиграли.

Нам было бы удобно там работать, имея бизнес в Германии. Эти страны очень сильно интегрированы, там очень похожие системы, культуры, один язык. Со штаб-квартирой в Дюссельдорфе нам не потребовался бы отдельный офис в Австрии. Там работала ECE, управляющая торговыми центрами, с которой мы уже были хорошо знакомы по работе в Германии. К тому же австрийский офис формально подчинялся германскому, а тому было важно, чтобы в Австрии появился второй крупный игрок, способный стать противовесом доминировавшей тогда сети McShark. И теоретически немцы могли приказать австрийцам принять нас как подобает. Но, во-первых, такие отношения между региональными офисами не очень распространены, у каждого довольно большая степень автономии. А во-вторых – немецкий офис ожидал, что сперва мы выполним свои планы в Германии, а до тех пор рассматривал наши пожелания в отношении Австрии как хобби, и вмешиваться не стал.

Мы, тем не менее, чувствовали себя довольно уверенно – после того, как нам удалось пробиться на рынок Германии, преодолев сопротивление конкурентов, мы полагали, что легко завоюем и небольшую Австрию. (В Австрии нет больших мегаполисов кроме Вены, даже известные Линц, Грац и Инсбрук – маленькие города.) Однако австрийское представительство Apple не то что не помогало, оно всячески вставляло нам палки в колеса. Представительство давно работало с McShark, им было комфортно вдвоем. Речи не могли быть о том, чтобы его директор представлял или рекомендовал нас торговым центрам. И хотя мы все равно сумели быстро найти помещения, это нас не спасло. McShark быстро открыла два уличных магазина, после чего там что-либо предпринимать стало совершенно бессмысленно – Apple планировала открыть в Австрии еще один-два магазина, а работать в стране, имея единственный магазин, бессмысленно. Наши австрийские конкуренты оказались гораздо более упорными и сосредоточенными, чем германские, за что их можно только уважать.

Как и в случае с Италией, мы не сильно переживали. Ребята из McShark, когда мы встречались с ними, честно сказали, что делают бизнес на продажу, и мы подумали – ну и ладно, потом купим!

Вот куда нам действительно хотелось попасть, так это во Францию, с ее высокой покупательской способностью, и на это мы положили немало сил. Страна удивительно не похожа на своих соседей. И в бизнес-культуре, и в законодательстве, и в отношениях местного офиса Apple с европейским. Мы быстро поняли, что для нас Франция – сплошной клубок проблем.

Франция много лет оставалась крупнейшим рынком Apple в Европе, два десятилетия европейская штаб-квартира Apple базировалась под Парижем, в одном здании с Apple France. Их реселлеры работали на рынке по 20 лет. В европейском офисе были в основном выходцы из французского, все друг друга прекрасно знали, и французскому офису позволялось многое из того, за что других отчитывали. Это сохранялось и спустя несколько лет после переезда европейского офиса Apple в Лондон. Менеджеры французского офиса без пиетета относились к начальству. Поэтому рекомендаций из Лондона им было мало, французскому директору по APR Доминику Аларте непременно нужно было самому с нами разобраться – кто мы, что мы, что умеем, знаем, можем. И начал он весьма жестко.

Первым делом Доминик решил устроить нам экзамен по недвижимости. Нашим консультантом был директор отдела коммерческой недвижимости агентства CBRE Крис Игве. Выходец из Нигерии, он был женат на англичанке и к 2008 году уже 10 лет жил во Франции. Крис знал всех на рынке, и все знали его. Благодаря Крису Саше за два дня удалось переговорить со всеми крупными операторами торговых центров во Франции.

А после Саша с Крисом явились к Доминику делать презентацию. Перед ними сидел высокомерный человек, который первым делом заявил, что намного больше них понимает в торговой недвижимости. После этого полтора часа шло обсуждение каждого торгового центра, где мы наметили «поселиться». Доминик и Крис углубились в дебри, перекидывались какими-то именами, а в конце Доминик милостиво изрек: «Хорошо, вы наняли правильного человека, пусть будет так, как он говорит».

Затем он устроил Саше пару проверок. На все его утверждения он отвечал: «Нет, я считаю, что должно быть иначе». Саше это не нравилось, он постоянно оппонировал, не видя в этом споре какого-то скрытого смысла. Но позже, за бокалом вина, Доминик сказал: «Знаешь, немногие осмеливаются мне возражать». Но мы прошли школу жестких дискуссий с Бренданом, так что совершенно не боялись спорить с менеджерами Apple.

Наконец все обсудили. Доминик сказал: «Поехали смотреть торговые центры и точки, которые вы выбрали». Саша удивился: «Уже вечер, Париж в пробках». «Ничего, успеем», – возразил Доминик. Оказалось, что он передвигался на небольшом мотороллере. На дворе ноябрь, температура – ноль градусов, на Саше тонкие штаны, мотороллер шнырял между грузовиками на скорости 80 км/ч, Доминик на виражах постоянно толкал Сашу в бок, чтобы он не наклонялся в обратную сторону и не мешал управлять. Так они одолели километров 40 – основные торговые центры расположены вокруг Парижа, в самом городе их раз-два и обчелся. Саша выдержал, не ныл и говорил, что все отлично. Тогда Доминик пригласил его в ресторан и сказал – вот теперь я уверен, что вы правильные ребята. С тех пор они подружились.

Но оказалось, что Apple – не самое большое препятствие на нашем пути, скорее, даже вообще не препятствие. Во Франции крайне обременительная система аренды. К самой цене аренды прилагается такая вещь, как key money – «плата за ключ», то есть за право аренды. Чем крупнее и успешнее торговый центр, тем выше эта плата (кстати, такая же система практикуется в Австрии). Нам предлагали магазин площадью 100 м в торговом центре в квартале La Defence за 15 тысяч евро в месяц, но key money составляла миллион. Некоторое время спустя я стал понимать, что скорее всего Францию мы не потянем именно из-за объема инвестиций в key money – это повышало стоимость всего проекта практически вдвое.