Владимир Завертайлов - Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий

От зарплаты работникам и арендной платы до затрат на рекламу и создание сайта.

Ключевые метрики

Подумайте, как оценивать результат: как будете измерять интерес к продукту, на какой стадии жизненного цикла клиента вы готовы назвать его постоянным и т. д.

Скрытое преимущество

Найти его не так-то просто, поскольку это может быть не самая очевидная вещь: прямые руки работников или крутые поставщики.

Итак.

1. Для фиксации самой верхнеуровневой информации о проекте удобно использовать Lean Canvas. Это может быть что-то типа паспорта проекта. Его отправной точки. Можно охватить взглядом и сразу понять суть.

2. Длинные письменные брифы лучше не использовать. Обсуждайте проект устно. Общайтесь. Погружайтесь в детали. Фиксируйте. Обычно для формирования видения нам нужно 1–3 сессии с клиентом. Важно быть на одной волне и строить долгосрочные отношения.

3. Для фиксации видения проекта удобно применять Mindmap . Важно учесть мнения всех стейкхолдеров. Выявить противоречия. Разрешить их. Сформировать цели и задачи проекта.

Допустим, вы продаете стулья. Значит ли это, что ваша целевая аудитория – все люди, у которых есть ягодицы? Не значит. Да и достучаться до всех вы, скорее всего, не сможете.

Реальное объявление в детском парке. На какой сегмент рассчитывает автор?

Сегментация – разделение всего рынка на сегменты из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Для digital-проектов сегменты будут нужны, чтобы определиться, какие функции нужны в продукте и как расставить приоритеты разработки.

Еще раз: сегментация нам нужна, чтобы понять, как поведение пользователя влияет на продукт. Поэтому дифференцирующим критерием(чем же вы, елки-палки, на самом деле различаетесь) предпочтительнее брать поведенческий фактор. Как разные пользователи по-разному пользуются вашим продуктом и какие разные задачи они решают.

Жестких правил и критериев для сегментации нет. Если у вас ведется подробная база пользователей и обращений, можно попробовать загнать ее в систему анализа бигдаты (вроде RapidMiner), поиграть с ней в кластерный анализ и попробовать выделить сегменты.

Довольно часто для сегментации используют критерии: география, демографические признаки (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, профессия, религия, национальность и т. д.), психографию (хобби, образ жизни и т. д.), платежеспособность (LTV – Lifetime Value, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества).

Это все, конечно, замечательно. Особенно для повышения среднего чека. Но для разработки минимально жизнеспособного digital-проекта – почти бессмысленно. Ищите дифференцирующий критерий в поведении.

Периодически нужно пересматривать сегментацию, искать новые сегменты и уточнять имеющиеся.

Допустим, у вас задача – редизайн существующего проекта. Перед стартом работ нужно собрать срез статистики. Нам понадобятся доступы к счетчикам типа Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика нужна примерно за полгода-год.

Если на старом сайте есть хоть какой-то трафик – изучите его. Попытайтесь понять, кто реально ходит на текущий сайт, является фактической онлайн-аудиторией бизнеса. И в чем возможные причины проблем, на которые жалуется клиент.

Могут всплыть противоречия. Например, заказчик говорит: «Наш журнал читают представители всех возрастных и социальных групп». Типичная, кстати, галлюцинация. А по метрикам видно, что добрая часть визитов от женщин сильно за 50.

На это нужно обратить внимание. Обозначить задачу: сделать будущий сайт привлекательным, в том числе для ожидаемой аудитории – то есть, сделать так, чтобы тот журнал захотели прочитать, например, 16-летние хипстеры. И тут уже не редизайном попахивает. А сменой концепции журнала. «Спасибо» вам за такие выводы не скажут. Но цели могут скорректировать.

Тут же стоит обратить внимание на:

1. Точки входа.

2. Какие страницы пользуются популярностью. Какие – никому не нужны.

3. Показатели отказов.

4. Читаемость. Время сессии.

5. Поведенческие факторы. Кликабельность тех или иных элементов.

6. Реальную демографию.

7. Интересы пользователей.

8. Поисковые запросы (их можно взять за основу семантического ядра).

9. Какие события настроены в аналитике.

Безусловно, это нужно учесть при редизайне. Например, сохранить адреса популярных страниц (или, как минимум, поставить с них 301 редирект ).

Как правило, мы делаем такой срез по статистике с краткими выводами и вставляем его в отдельную вкладку Агрегации требований. Скриншотить все экраны Google Analytics смысла нет. Акцент делаем на те моменты, которые влияют на структурубудущего проекта.

Анализ целевых персон (он же – метод Аватаров) – ключевая вкладка Агрегации требований. Метод перекочевал в digital из классического маркетинга.

Суть: нужно выделить несколько (три-семь) целевых групп пользователей продукта и одушевить их. Сделать реальных людей: с фотографией, именем, мотивами и проблемами. Кто будет (должен быть) аудиторией нашего сайта или приложения, чем эти люди живут, какие имеют потребности и боли и что мы можем сделать, чтобы эти боли разрешались в нашем проекте.

Аватар – это вымышленный персонаж, в котором отражены основные характеристики целевой аудитории.

Все люди «как бы» разные. И у каждого проекта своя, «как бы» неповторимая аудитория. Ключевое слово – « как бы». Анализируя частные случаи, можно выделить закономерности и общие черты, которые позволят объединить людей в крупные группы.

Группы нужно выделять по значимым для проекта особенностям, и демографические характеристики почти никогда этими особенностями не являются, отталкиваться нужно от поведенческих и социальных моделей.

Нет смысла выделять группу «женщины средних лет», поскольку она одинаково подходит и для онлайн-магазина Ozon, и для сайта стоматологической клиники. То есть, не ответит на вопросы о потребностях в отношении вашего проекта, если он, к примеру, посвящен продаже швейных машин. Зато в аудитории проекта помогут разобраться такие персоны как «Новички» и «Вышивальщицы», так как у них очень разные запросы в отношении продукта, а значит, и схема действий при его выборе на сайте.