Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

CVP = ассортимент + интерфейс + логистика.

Еще один «разрез» очень легко ложится на схему (или алгоритм), по которой работают интернет-магазины.

1. Определяется некий (ограниченный) ассортимент, который будет предлагаться к продаже.

2. Создается программный продукт – интернет-сайт, который станет интерфейсом между продавцом и покупателем.

3. Определяется механизм, с помощью которого продаваемый товар будет доставляться покупателю, – логистика.

Что получилось? Все сходится. С какой стороны ни смотри, ассортимент, интерфейс, логистика – вот те «три кита», на которых стоит торговля уже целых пять тысяч лет.

Разберем наших китов поподробнее.

Современное общество устроено так, что редкий человек не вступает в постоянные коммуникации с другими людьми для покупки товаров и услуг. Поездки на общественном транспорте, общественное питание, покупка различных товаров… Практически каждый из нас ежедневно и многократно является покупателем. Как правило, мы делаем покупки на автомате, редко задумываясь об алгоритме наших действий. А он есть.

После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.

Надо купить хлеб – в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 1–3), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.

Билет на самолет – наверное, это будет список из 1–2 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 1–2 авиакомпаний. Практически невозможно представить, что сегодня вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной!

Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.

Автомобиль? Еще один список – дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).

Итак, абсолютно всегда перед взаимодействием с торговым оператором покупатель мысленно анализирует сформировавшийся в его сознании образ ассортимента торгового предприятия и выбирает стратегию взаимодействия с торговым оператором в зависимости от того, представлен ли в его ассортименте нужный покупателю товар. Снова и снова – «ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки», и начинается она с товара.

Американская маркетинговая ассоциация определяет ассортимент как «сочетание аналогичных и/или дополнительных товаров с целью получения конкурентного преимущества на конкретном рынке» [59] American Marketing Association, AMA Dictionary // https://marketing-dictionary.org/m/merchandising/ . .

Ассортимент товара(или товар-микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом [60] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд./ Пер. с англ. В. Кузина. – СПб.: Питер, 2018. – С. 429. .

Однако для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.

Ассортимент – это то, каким списком товаров или услуг продавец намерен занять место в сознании потенциального покупателя, говоря иначе, каково фундаментальное позиционирование торгового оператора относительно спектра «болей» (проблем) покупателя, потребность/желание решить которые является первопричиной его взаимодействия с торговым оператором.

О позиционировании мы поговорим в следующей главе, здесь же вернемся к стартовой точке – к ассортименту.

Широта [61] Широта или ширина? Словари русского языка (и С. И. Ожегова, и Т. Ф. Ефремовой) сходятся в том, что широта – это «свойство широкого» в значении «большой, обширный», а ширина есть «протяженность в поперечнике». Поэтому, конечно же, «широта ассортимента», без вариантов. Анекдот в тему. Как найти площадь Ленина? Нужно длину Ленина умножить на его ширину. (разнообразие) ассортимента– сколько различных категорий товаров и/или услуг представлено торговым оператором для продажи.

Итак, ассортимент или определение того, попадает ли «боль» покупателя в рамку широты ассортимента, представленного торговым оператором, – это то, с чего начинается поиск информации перед любой покупкой.

Для порядка надо отметить очевидное: узким называют ассортимент из нескольких категорий товаров или услуг, а широким – из многих.

Далее человек анализирует глубину ассортимента торгового оператора – потенциального претендента на роль потенциального продавца – и взвешивает ее относительно своих потребностей.

Глубина ассортимента– насколько полно представлена категория товаров или услуг и как хорошо она проработана торговым оператором.

Здесь вариативность резко увеличивается. Масса разнообразных потребностей различных покупателей и, соответственно, восприятие ими ассортимента торгового оператора делает очень сложным точное понимание терминов «глубокий ассортимент» и «неглубокий ассортимент», однако на интуитивном уровне эти определения ясны и не вызывают внутреннего дискомфорта.

До полного понимания определения категории товаров или услуг мы доберемся в третьей главе, но уже сейчас понятно, что это группа товаров, сформированная по какому-то принципу.

Глубокий ассортимент означает, что внутри категории товаров и услуг присутствует множество различных товарных позиций, неглубокий ассортимент подразумевает ограниченный выбор внутри товарной категории.

Еще один важный и очень непростой параметр – уровень сервиса относительно ассортимента. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментном блоке, а зря.

Классики Майкл Леви (Michael Levy) и Бартон Вейтц (Barton A. Weitz) в свое время (90-е годы прошлого столетия) определяли уровень сервиса как «уровень (вероятность) наличия товаров в продаже» [62] Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – С. 202. , очевидно имея в виду, «насколько страховой запас товаров на полке розничного магазина обеспечивает пиковые колебания спроса». Несколько раз переживая ураганы в Северной Америке, я наблюдал практически пустые торговые стеллажи супермаркетов после объявления штормового предупреждения и те же самые магазины на следующее утро – абсолютно заполненные товаром. Такая мощность системы снабжения вызывает искреннее восхищение.