Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Итак, интерфейс физического розничного магазинасостоит из таких блоков, как:

• физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования;

• мерчендайзинг;

• блок взаимодействия продавцов с покупателем;

• ценообразование;

• блок рекламы и продвижения.

Интерфейс интернет-магазина (онлайн)включает в себя:

• расположение магазина – интернет-сайт, мобильное приложение, страница в соцсетях и др.;

• визуальный дизайн страниц;

• степень полноты представленной информации о товаре или услуге;

• степень простоты интуитивно понятного алгоритма передвижения между различными уровнями магазина;

• принципы организации общения операторов магазина с покупателями, включая скорость отклика оператора;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– название интернет-магазина;

– домен, на котором он расположен;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама – принципы и их реализация;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Итак, интерфейс интернет-магазина состоит из таких блоков, как:

• название;

• визуальный дизайн страниц;

• юзабилити [64] От англ. usability – «удобство и простота использования, степень удобства использования», термин употребляется для оценки удобства взаимодействия с продуктом (в данном контексте интернет-магазина) пользователя. ;

• ценообразование;

• принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.

Взаимодействие вне магазина– это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн.

Взаимодействие с покупателем «вне магазина»происходит с помощью:

• выездных торговых представителей (менеджеров активных продаж);

• различных рекламных материалов – статей, листовок, купонов и т. п., размещаемых в СМИ и соцсетях;

• баннеров ибилбордов;

• коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов и горячей линии, в процессе работы с жалобами и отзывами покупателей;

• общения в мессенджерах;

• различных исходящих документов – бланков писем и коммерческих предложений, договоров, визиток, размещения объявлений о найме сотрудников на работу;

• дисконтных и подарочных карт; ивент-мероприятий (выставок, конференций, ярмарок, мастер-классов);

• образовательных мероприятий;

• а также в процессе сервисного и постпродажного обслуживания.

Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям:

• через физический розничный магазин (офлайн);

• через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн);

• вне магазинов – реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т. д.

Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.

Вообще, большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые работы, имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор – покупатель».

Среди сотен определений логистики выделю следующее, самое простое и подходящее для данного раздела: логистика– это наука об управлении товарными потоками.

Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным – это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом?

Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, все зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя.

Мы скоро будем говорить о так называемом совершенном торговом канале – «производитель – логистический оператор – омниканальный торговый оператор – логистический оператор – покупатель», суть которого заключается в том, что из канала исключены не создающие ценность посредники. Следовательно, нам надо определиться, какая именно ценность для покупателя создается в логистике.

Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет ею как единым целым вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора – сам торговый оператор или аутсорсинговая компания – специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.

Рассмотрим элементы создания логистической цепи.

Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция – push или pull? Push означает «толкать», pull – «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегияподразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе говоря, «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) – согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.

При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке?

От ответа на этот блок вопросов зависит решение задачи о размере партии товара, которую необходимо хранить.

Следующая задача – необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки.