Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

А родоначальником омниканальности в торговле является американский ритейлер электроники и бытовой техники Best Buy, в 2003 году создавший централизованную базу данных покупателей с целью управления клиентским опытом взаимодействия с компанией, включая гарантийные ремонты и иные послепродажные сервисы.

Исключительно важно отметить, что появление каждого нового типа форматов означало перераспределение долей рынка – с появлением первых магазинов изначально 100 %-ная доля базаров стала уменьшаться, универмаги «отгрызли» часть у базаров и магазинов, супер- и гипермаркеты полностью переделили весь «розничный пирог». Соответственно, и интернет-магазины, и маркетплейсы, и омниканальные операторы перераспределяют существующих покупателей, строго говоря, в абсолютно замкнутой среде.

Это означает, что при условии постоянства доходов покупателей прирост продаж нового типа формата равен падению в традиционных.

Примерно так на сегодняшний день выглядит краткая всемирная история ритейла.

А что в России?

Национальным отличием российской торговли XVII–XIX веков от европейской и американской моделей можно считать наличие торговых пассажей в центрах русских городов. В употребляемых нами терминах пассажи можно считать управляемым конгломератом магазинов на Main Street – торговый пассаж строился в центральной части города и включал в себя несколько десятков магазинов, специализирующихся на продаже товаров различного ассортимента. Отличием русской модели от западной являлось наличие элементов централизованного управления пассажем (хотя бы и на уровне его проектирования и строительства), несмотря на то что каждый отдельный магазин, как правило, находился в собственности его торгового оператора. В западной же модели кластеры торговых предприятий на Main Street формировались хаотично.

До известных потрясений 1917 года российская торговля развивалась с очень небольшим отставанием от лидеров тех лет – известны многие шикарные магазины Москвы и Петербурга, Казанская, Макарьевская, Нижегородская и другие ярмарки, каждое даже средних размеров село имело рыночную площадь, а на центральных улицах российских городов (Александровской, Николаевской и др.) по мере развития страны открывались новые и новые магазины. Как и в западных странах, начали формироваться торговые сети. Так, количество торговых объектов в сети молочных магазинов ярославского предпринимателя Александра Чичкина приближалось в 1910 году к сотне. Кроме Москвы, предприятия сети работали в 27 городах России [73] https://yarwiki.ru/article/2167/chichkin-aleksandr-vasilevich . , в том числе в Одессе, Тифлисе, Харькове, Баку, Киеве, Ялте, Ростове-на-Дону и др. Чичкин строил собственные перерабатывающие заводы, использовал для полетов аэроплан, а для снабжения магазинов – грузовые и легковые автомобили, учился во Франции. Отличный пример русского self-made-предпринимателя в торговом бизнесе. При этом данная история успеха достаточно типична, если исследовать всемирный опыт развития капитализма вообще и розничной торговли в частности. (Мой хороший знакомый, прочитав эти строки, воскликнул: «Да! Это моя личная история – крестьянское хозяйство моей бабушки было поставщиком молока для маслоделательного завода Чичкина в Моложском уезде Ярославской губернии».)

Октябрьская революция 1917 года и последующие за ней события («отнять и поделить») полностью уничтожили опыт, экспертизу и школу русского ритейла. Дальнейшее развитие событий показало, что за 70 лет социализма государство не смогло решить проблему снабжения своих граждан товарами и услугами. Хорошо помню жалкое зрелище ассортимента магазинов тех лет, очереди и дефицит, хамство и некомпетентность «работников советской торговли». Ностальгирующим по «колбасе за 2,20» очень советую посетить Кубу или Северную Корею, чтобы понять разницу между торговым бизнесом в цивилизованном мире, основанным на принципе «все для покупателя», и социалистической системой, ранжирующей своих граждан по степени «близости к пайке».

В контексте данной книги по многим причинам не имеет смысла исследовать торговлю времен СССР, но 20-летний период новейшей истории России с начала 1990-х до 2010-х годов является красивым подтверждением схемы всемирной эволюционной спирали торговли, изложенной выше.

Двадцать девятого января 1992 года был принят знаменитый указ Б. Н. Ельцина о свободе торговли, и на следующий же день на улицы постсоветских городов вышли десятки тысяч человек. Массовые стихийные рынки за несколько дней ликвидировали само понятие «дефицит» (полное отсутствие какого-либо товара в свободной продаже), как мы понимали его при Советах. Даже грамматика современного русского языка уже требует к слову «дефицит» дополнения – чего именно не хватает: например, дефицит внимания или дефицит бюджета. Мои ровесники и старшее поколение хорошо помнят прежнее значение этого слова, к счастью, совершенно неактуального сегодня.

Буквально через несколько недель после появления постсоветских базаров повсеместно начали открываться ларьки, киоски и маленькие магазины, которые изначально специализировались на продаже самых необходимых в российском быту вещей – спирта Royal, сигарет «Ява» и жевательной резинки Love is. Вдоль каждой российской Main Street стояли несколько ларьков, с годами медленно, но неуклонно превращаясь в цивилизованные магазины у дома.

Через несколько месяцев по всей стране стали появляться первые супермаркеты.

Универмаги типа Stockmann хоть и были импортированы примерно в это же время, но были вытеснены появившимися вскоре торговыми центрами.

Следующим этапом развития российской торговли – в полном соответствии с существующей мировой практикой – стало открытие в 1995 году в Москве первого в стране гипермаркета «Рамстор», а в 2000-м – первой «Меги» в Химках.

А интернет-магазины и маркетплейсы у нас в стране появились уже с совсем небольшой задержкой относительно стран-лидеров.

Можно констатировать очевидный факт, что к 2010 году российская торговля преодолела огромное отставание советского периода и сейчас развивается в полном соответствии с мировыми правилами и тенденциями.

Выше мы разобрали, как эволюционировали две составляющие торговли – ассортимент и интерфейс. А логистика?

В контексте исследования эволюции логистики в торговле необходимо вынести за скобки лежащую на поверхности ее транспортную составляющую. Конечно, человечество прошло путь от гужевых повозок до авиаперевозок, от примитивных судов до контейнеровозов, но нам больше интересна сама структура торгового канала.

Пять тысячелетий подряд (или даже больше) канал розничной торговли неизменно представлял собой цепочку «производитель – оптовый торговец (продавец) – розничный оператор – покупатель», причем оптовиков в данной цепи могло быть несколько.