Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

• стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов;

• стираются границы между каналами, B2C- и B2B-покупатели вовлечены в единую торговую систему, классические опт и дистрибуция умирают;

• изначально высокие ожидания покупателя от омниканальности – простота интерфейсов, легкость физической доступности к товару и к различной информации о нем (от потребительских свойств до местонахождения товара в реальном времени), бесплатные фичи [79] Фичи (от англ. features) – «полезные свойства». и т. п.;

• всеобъемлющая датафикация покупателя (торговый оператор хранит полную историю взаимодействия компании с клиентами) выводит на новый виток применение методов ценовой дискриминации для управления прибыльностью отношений с каждым конкретным покупателем;

• большие данные делают возможным предсказание поведения каждого покупателя и влияние на него (формирование спроса);

• прозрачность логистического канала приводит к возможности точно рассчитывать себестоимость продвижения каждой единицы товара внутри торгового канала от производителя до потребителя;

• развитие логистических технологий уже привело к уменьшению сроков и стоимости доставки товара и к увеличению количества возможных вариантов доставки, и эта тенденция, вероятно, сохранится в дальнейшем;

• сформировались предпосылки для образования торгового канала принципиально нового типа – совершенного торгового канала.

В следующих главах я подробно расскажу о каждом блоке новой омниканальной торговли, а также о том, как традиционная торговля органично сосуществует с новой.

Для полноты картины необходимо затронуть тему оптовой торговли, ведь омниканальность сломала традиционную парадигму, встроив опт в единую торговую систему.

Если посмотреть на торговлю как совокупность составляющих «ассортимент – интерфейс – логистика», легко увидеть, что составляющие «ассортимент» и «логистика» при определенных условиях очень похожи и для оптового, и для розничного покупателя. Обычно для В2В-клиента товар из канала «производитель – потребитель» выходит несколько раньше, чем для B2C, но нередко путь товара практически одинаков. Интерфейс же достаточно легко подстраивается под каждый конкретный канал.

В 1997 году я совершил в своем бизнесе серьезную стратегическую ошибку, которая стоила мне сотни миллионов рублей и кардинально повлияла на дальнейшее развитие компании. Я думал, что оптовая торговля – это «другая ветка» и плохо сочетается с розничной торговлей.

Омниканальность все перевернула. В парадигме омниканальной торговли существует некий единый торговый канал «производитель – потребитель», в который человек (розничный покупатель) или компания (оптовый покупатель) может заходить любым удобным для себя способом (и выходить из него с товаром, довольным и счастливым).

Итак, итог.

Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными, с точки зрения покупателя и его опыта.

Как-то мы обсуждали с коллегой одного из наших общих знакомых, который тоже работал в торговле, и пытались определить, что же у него, по нашему общему мнению, было «не так». Харизма, трудолюбие, профессионализм – все эти качества имелись более чем в достатке, на высоком уровне. Но что-то не клеилось, и это «что-то» мы никак не могли определить.

«Фишка» в том, что мы с моим собеседником оба чувствовали, похоже, одинаковую, если можно так ее назвать, какую-то неясную неприязнь к нашему визави. Не злость, нет, и даже не негатив… Просто ощущение, что тот человек был «не из нашего теста», что ли… При этом хороший работник, умный, надежный, честный и принципиальный.

Обсуждение было долгим и безрезультатным, как вдруг один из нас выпалил: «Он людей не любит». И мы оба замерли от осознания того, что нашли ключ. Ключ к пониманию многих проблем.

Пазл сложился в очередной раз.

Мы работаем с людьми и для людей. Поэтому покупателей надо любить. И сотрудников. И поставщиков. Всех людей вокруг. И себя – это тоже многое определяет.

Но нельзя же поставить подчиненному задачу «любить». Как указать человеку, что любить «надо»? Мне вот даже и рассуждать-то на эту тему некомфортно, это же совсем личное. Но тема исключительно важная. Поэтому надо говорить.

«Любить людей» среди прочего означает «радоваться, когда хорошо другим». А ведь это не что иное, как win-win, «выиграл-выиграл», – подход, о котором говорит и современная теория бизнеса (Р. Фримэн), и философия многих предпринимателей, и практика. Моя, например.

У нашей страны очень сложная история, не располагающая к любви. Суровый климат, специфический менталитет. Воровство и обман проникают повсюду. Но мы люди, и жить нам комфортнее среди хороших людей. Мы всегда будем тянуться к любви, как к солнцу, тем более что его (и ее) так не хватает в наших широтах.

Любить людей вокруг, искать единомышленников в этом, создавать вокруг себя атмосферу любви… и снова – просто любить: работу, природу, Родину…

Можно было бы, наверное, и сказать, что любовь к покупателям – это важная часть конкурентного преимущества современной российской компании, и это было бы абсолютной правдой. Но нет, не поднимается рука писать о том, что любовь можно монетизировать, да и неправильно это. Лучше пойти от обратного. Если у магазина «нет души», согласитесь, туда будет ходить меньше покупателей.

Любовь – это необходимое условие для существования нашего бизнеса. И его смысл. И не только его.

Она обязательно победит.

Все рисунки из этой главы, а также другие полезные материалы вы можете найти на сайте: https://retailing-book.ru/.

Есть рынок (нарисуем круг).

Он формируется покупателями (закрасим его вертикально).

И заполняется торговыми операторами (закрасим его горизонтально).

Суммарное количество продаж на нем всегда будет равно суммарному количеству покупок (рис. 2.1).

Рис. 2.1.Схематическое изображение рынка