Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

«Доля e-commerce в России составляет 6 % в общем обороте розничной торговли» [92] https://www.interfax.ru/business/710240 . , – привел данные президент АКИТ Артем Соколов на совещании в Минпромторге 25 мая 2020 года.

Согласно данным Росстата [93] https://rosstat.gov.ru/search?q=доля+продаж+через+интернет&date_from=&content=on&date_to=&search_by=all&sort=relevance . (думаю, что этим данным надо верить больше всех), доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли РФ в 2020 году составила 3,9 % против 2 % по итогам 2019 года.

«Уже сегодня на онлайн в России приходится 8 % торговли», – сказал глава Минпромторга Денис Мантуров в интервью «Интерфаксу» 9 февраля 2021 года [94] https://www.interfax.ru/business/750104 . .

Как два последних предложения коррелируют между собой, мне непонятно, поэтому привел оба.

Но вне сомнений два факта: первый, что доля онлайн-продаж в РФ в настоящее время крайне незначительна; второй – что она достаточно быстро растет.

Признанным лидером онлайн-коммерции в мире является Китай, далее с большим отрывом следуют Великобритания, Германия, США и Япония.

Доля онлайн-канала в общем объеме продаж за 2018 год представлена на рис. 2.4 [95] https://www.pwc.ru/ru/publications/kak-izmenitsa-litso-rynka-torgovoy-nedvizhimosti.pdf . .

Рис. 2.4.Доля онлайн-канала в общем объеме продаж разных стран за 2018 год

Какие преимущества традиционного канала продажможно выделить в сравнении с другими каналами?

• Короткий промежуток времени между решением о покупке и моментом получения товара.

Покупатель может получить требуемый товар и начать использовать его по назначению немедленно после своего решения о покупке.

• Покупки как способ снятия стресса и получения удовольствия.

На рубеже веков в мире появился новый термин – ритейлтейнмент (retailtainment) как производное от слов retail («розничная торговля») и entertainment («развлечение»). Автор этого неологизма Джордж Ритцер (George Ritzer) в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» говорит о новых паттернах потребления, о тяге современного покупателя к «феерии», о «розничной торговле развлечениями», об «использовании атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей в товаре и в настроении покупать» [96] Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Continuity and Change in the Cathedrals of Consumption. 3rd Edition. – Sage Publications, 2009. – P. 100. . Кстати, наш Евгений Мачнев [97] Мачнев Е. В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2006. вскоре после выхода первого издания упомянутой книги Ритцера в 1999 году придумал и ввел в профессиональный оборот отличное русское слово «развлекупки», это примерно о том же самом. Мы поговорим подробнее об этом подходе в главе 4.

• Тактильные ощущения и не только.

Очевидное преимущество офлайн-канала – это возможность для покупателей использовать при выборе товаров все пять чувств – осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Хотя 3D-технологии и 360-градусные фотографии существенно улучшают представление товаров на экране компьютера или мобильного телефона, они принципиально не могут дать того покупательского опыта, который доступен при примерке костюма или выборе рисунка и структуры обоев и заключаются в анализе ощущений, связанных с тестовым использованием товара.

• Персональное обслуживание.

«А поговорить?» – так можно определить покупательский опыт, связанный с личным общением с продавцом. Хороший продавец может выступать в двух ролях: и как эксперт по потребительским качествам продаваемого товара, и как психолог, обеспечивающий покупателя положительными эмоциями «в придачу» к покупке. Это отличный пример наличия нематериальной составляющей в продукте торгового оператора при кажущейся материальности покупки.

• Ощущение низкого риска при покупке.

Наличие «живого человека» и физическое существование собственно магазина снижают ощущение покупателем риска и повышают его уверенность в том, что потенциальные проблемы с покупкой могут быть исправлены простым и понятным ему образом – с помощью визита к конкретному человеку в конкретный магазин по соседству.

Какие недостатки традиционного канала продажможно выделить в сравнении с другими каналами?

• Ограниченный ассортимент товаров.

Ассортимент офлайн-канала принципиально ограничен (конечен) как по широте, так и по глубине и является практически линейной функцией от площади торгового зала физического магазина.

• Цена товара, как правило, выше.

В связи с тем что в структуру издержек офлайн-канала входят затраты на содержание физической инфраструктуры и реализацию более сложной схемы логистирования товара, цена на товар в офлайн-канале принципиально выше, чем в онлайн-канале (и исключения только подтверждают правило).

Интернет-канал продаж принято делить на два субканала: e-channel и m-channel.

Покупатель вовлечен в так называемый e-channel (e-commerce, e-tailing), в случае если использует для доступа в интернет традиционный (десктоп) или портативный (ноутбук, лаптоп) компьютер.

В случае использования покупателем для доступа в интернет смартфона или планшетного компьютера (планшета) считается, что покупатель вовлечен в так называемый «мобильный канал» (m-channel, m-commerce, m-retailing).

Какие преимущества онлайн-канала продажможно выделить в сравнении с другими каналами?

• Более глубокий и широкий ассортимент.

Физические магазины и бумажные каталоги ограничены их размерами. Полка интернет-продавца практически безгранична. Как правило, ассортимент онлайн-канала глубже предлагаемого в офлайн-канале. Еще одна возможность – представлять в онлайн-канале более широкий ассортимент, увеличивая разнообразие предлагаемых товаров в сравнении с традиционным каналом продаж.

• Наличие развернутой информации для оценки товаров.

Важной услугой, доступной покупателю при покупке через онлайн-канал, является представление развернутой информации о товаре, которая помогает принимать более обоснованное решение о покупке. Объем информации, доступной через офлайн-канал, ограничен степенью компетентности продавцов и площадью торгового зала, выделенной для информационных материалов. Информация, доступная в напечатанном каталоге, ограничена площадью страниц. Онлайн-канал предоставляет огромные возможности по доведению до покупателя различной информации о товаре и способах его использования в виде фотографий, рисунков, текста, видеороликов и пр. для эффективного решения проблем потребителя.