Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

• Экономия времени.

Скорость сравнения предложений различных торговых операторов позволяет покупателю экономить свое время и является одним из фундаментальных преимуществ онлайн-торговли.

• Персонализация.

Наиболее значительным потенциальным преимуществом интернет-каналов является принципиальная возможность идентификации покупателя при каждом общении с продавцом. Следствием этого является потенциальная возможность представления каждому покупателю той информации, тех товаров, которые требуются для удовлетворения желаний данного конкретного человека. История покупок клиента, просмотров им страниц сайта, история общения по телефону, в чатах или электронной почте – вся эта информация накапливается в личной карточке покупателя, и с каждым новым взаимодействием лучше изучается его потребительское поведение, выстраивается более точный портрет, что, в свою очередь, делает возможным лучшую настройку персональных предложений для каждого покупателя.

• Расширение присутствия вовне локального рынка.

Рынок для покупателей офлайн-канала ограничен географией торгового ареала физической торговой точки. Рынок каталогов ограничен высокой стоимостью их печати и распространения. Рынком онлайн-канала теоретически является весь земной шар. Практически он ограничен возможностями логистики, таможенным законодательством и языком, на котором реализован интерфейс продавца.

Весной 2019 года количество сеансов выхода в интернет с мобильных устройств в России превысило количество выходов с десктопных компьютеров [98] https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report . . Очевидно, что в дальнейшем этот субканал продаж будет играть все более важную роль.

Основным недостатком m-channel (мобильного канала) по сравнению с e-channel (десктопным каналом) является меньший экран мобильного устройства. При использовании мобильных каналов клиенты обычно перемещаются с помощью прокрутки сенсорного экрана, тогда как в стационарных компьютерах для этой цели используется мышь или трекпад. Меньший размер экрана и сенсорная навигация означают, что пользователям, задействующим мобильный канал, приходится просматривать гораздо больше экранов при поиске информации. Поэтому торговому оператору имеет смысл разработать разные интерфейсы для мобильных и десктопных устройств.

Преимуществом носимого устройства является его абсолютная «близость» к покупателю: гаджет сопровождает современного человека постоянно и круглосуточно, 24/7. Одним из следствий этого является возможность иметь точные данные о геолокации покупателя и на основе этих данных персонализировать для него ассортиментные и ценовые предложения.

Планшетные компьютеры занимают промежуточное положение между десктопным и мобильными устройствами, но их принято причислять к последним.

Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok и др., имеют возможность инициации процесса покупки товара на сайте продавца «изнутри» социальной сети. Торговля через социальные сети растет. В настоящее время самое большое число заказов из соцсетей генерируется сетью Facebook.

Какие недостатки онлайн-канала продажможно выделить в сравнении с другими каналами?

• Принципиально невозможно получить товар немедленно.

Даже для самой быстрой доставки требуется определенный промежуток времени от момента заказа до момента получения товара (покупка и мгновенная доставка программных продуктов являются очевидным исключением).

• Ограниченная возможность оценить товар при покупке с помощью органов чувств.

Запах, цвет, фактуру, плотность материала и прочие аналогичные параметры в настоящее время невозможно передать по каналам связи.

• Более низкое доверие онлайн-каналу в сравнении с офлайн-каналом.

Продавцу онлайн-канала сложнее (дольше) завоевывать доверие своих покупателей.

Прямые продажи.В канале прямых продаж продавцы взаимодействуют с покупателями лицом к лицу вне стен физического магазина, как правило, дома или на работе у покупателя. Продавцы в ходе личного общения демонстрируют преимущества товара или услуги, принимают заказ и могут доставить товар. В России данный канал относительно не развит, однако многие сталкивались с продавцами косметики Avon, бытовой химии Amway; немного подумав, можно вспомнить посуду Zepter и Tupperware. Да и «Гербалайф», чего уж.

Продвижение товара по каналу такого типа относительно дорогостоящее, но этот минус компенсируется грамотно выстроенной системой продаж (чаще данный формат – продукт серьезных западных компаний, имеющих опыт сетевого маркетинга на рынках по всему миру) и профессионализмом продавцов, которые, как правило, работают за достаточно высокий процент комиссионных, а иерархия территориальных дистрибьюторов обеспечивает максимальное и качественное покрытие.

Продажи по каталогам.В этом канале торговое предложение доводится до покупателей через каталоги, отправляемые по почте либо распространяемые в местах нахождения потенциальных покупателей. Покупки по каталогам были необычайно популярны в США и Европе, особенно в Великобритании в «доинтернетную эпоху», а в СССР наличие в домохозяйстве каталога Otto или Quelle говорило об исключительно высоком социальном статусе его владельцев. Классическим примером сегодняшнего дня является каталог «Икеа» [99] Компания объявила, что каталог на 2021 год – последний выпущенный на бумаге. . Очевидное преимущество данного канала продаж – предоставляемая покупателю возможность неспешно изучать указанную информацию, просматривать предлагаемые товары и размещать заказы практически из любой точки мира 24 часа в сутки без необходимости подключения к компьютеру, мобильному устройству или интернету. Из очевидных же минусов – высокая стоимость изготовления и распространения, невозможность быстро актуализировать информацию, немодное нынче нерациональное использование ресурсов («зеленым» не нравится).

Продажи через торговые автоматы (вендинг).Товары экспонируются и хранятся в специальном устройстве, функционал которого состоит в экспозиции товара, приеме от покупателя платы за товар (наличными или пластиковой картой) и автоматизированной (или механизированной) выдаче купленного товара. Часто вендинговый автомат может производить несложную обработку загруженных в него полуфабрикатов, например приготовить кофе, чай или выжать из апельсинов сок. Такой тип реализации товара подходит для людей, не желающих вступать с продавцом в контакт, но желающих приобрести товар немедленно. Например, сейчас (эти строки написаны в мае 2020 года) большинство вендинговых аппаратов Москвы продают одноразовые маски. Преимущество вендингового канала состоит в минимальных требованиях для его установки: потребуется лишь порядка 1 квадратного метра площади и наличие электричества, а это означает, что он может функционировать в ограниченном пространстве, в том числе там, где обычный магазин просто не поместится. Минусы состоят в ограничениях по свойствам товара, который возможно продавать в данном канале, по уровню его маржинальности, а также в необходимости наличия определенного уровня покупательского трафика для обеспечения рентабельности.