Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Концепция универмага была основана на выделении замкнутого периметра (department, отдел) для каждой категории товаров – с точки зрения покупателей – и на системе управления по типу матрешки – отделы как бизнес-единицы были вложены в единую систему управления универмагом в целом. Именно тут следует искать истоки категорийного менеджмента, которому в дальнейшем потребуется сто лет, чтобы выработать универсальную методологию управления ассортиментом торгового предприятия и этим кардинально изменить торговую индустрию в целом.

Отличием универмага от торгового центра было наличие системы централизованного управления ассортиментом торгового предприятия. Торговый центр лишь предоставлял (да и сейчас в этом смысле ничего не изменилось) площади для множества торговых операторов, которые самостоятельно управляли своими бизнесами. Скорее всего, именно это является причиной стагнации такого формата. Первые торговые центры появились раньше универмагов, но затем были практически вытеснены ими и смогли возродиться на новом витке только через три столетия.

Родоначальником метода торговли по каталогам считается британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс (Pryce Pryce-Jones). В 1861 году он начал распространять каталоги своих товаров по всей стране, покупатели выбирали понравившиеся, заказывая их по почте. Развитие железных дорог обеспечило взрывной рост бизнеса и его дальнейшую экспансию. Небольшое сельское предприятие Royal Welsh Warehouse превратилось в компанию с мировым именем, ставшую в том числе поставщиком русской армии (60 000 шерстяных спальных мешков особой конструкции) [70] http://www.bbc.co.uk/ahistoryoftheworld/objects/gh5qCU47Ryyc2fOqSjKiLw . .

В начале прошлого столетия картину торгового мира дополнили магазины самообслуживания. Первый продуктовый магазин самообслуживания в нашем современном понимании назывался Piggly Wiggly и был открыт американским предпринимателем из Мемфиса Кларенсом Сондерсом (Clarence Saunders) в 1916 году. Вскоре концепция «магазина самообслуживания» была им запатентована. Покупатели заходили в Piggly Wiggly через турникет и выбирали товары, проходя через четыре прохода мимо представленных в магазине 605 единиц товара в упаковках, сгруппированных по отделам. С этого момента упаковка и узнаваемость бренда стали критически важными для компаний и потребителей. Появилось понятие «импульсная покупка». Супермаркеты Piggly Wiggly первыми в мире установили кассы при выходе из магазина, маркировали каждый товар ценником, а в 1937 году для удобства покупателей стали предоставлять им тележки. Piggly Wiggly Corporation продала сотни франшиз и спустя семь лет после открытия своей первой торговой точки насчитывала 2800 магазинов.

Первый «настоящий», уже совсем похожий на современный супермаркет был открыт Майклом Калленом (Michael J. Cullen) 4 августа 1930 года в бывшем гараже в округе Квинс, Нью-Йорк, США. Магазин King Kullen площадью 560 м 2, названный так в честь Кинг-Конга, функционировал под слоганом «Наваливай высоко. Продавай дешево». Основное различие между этим форматом и магазинами Piggly Wiggly заключалось в том, что King Kullen был намного больше и продавал ассортимент товаров, который нелегко было найти на соседних рынках. Считается, что Каллену принадлежит идея устроить парковку для автомобилей рядом с магазином: распространение холодильников в домашних хозяйствах изменило покупательские привычки, люди стали покупать большее количество продуктов, за товарами в магазин стало принято ездить на автомобиле. Затем процесс открытия супермаркетов принял лавинообразный характер, к концу 1930-х годов в США насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания. В течение 1950-х супермаркеты распространились по всей Европе.

Первый гипермаркет – Fred Meyer [71] https://www.investopedia.com/terms/h/hypermarket.asp . – появился в Портленде, Орегон, США, в 1931 году, однако европейцы считают, что первым магазином данного формата был Carrefour [72] Byrne-Paquet L. The Urge to Splurge: A Social History of Shopping. – ECW Press, Toronto, Canada, 2003. – P. 83. , открытый в 1963 году во Франции, в пригороде Парижа Сент-Женевьев-де-Буа. Гипермаркет – своеобразный гибрид супермаркета и универмага, как правило размещенный в помещении, лишенном всяких архитектурных излишеств. Повсеместный расцвет этого формата начался в 70-е годы прошлого века. Большинство покупателей стали автомобилистами и теперь легко могли проехать несколько километров до, как правило, окраины города, где на сравнительно недорогом земельном участке располагался огромный магазин (в ритейле гипермаркеты часто называют big boxes – «большие коробки») с широким и глубоким ассортиментом и более низкими, чем у «традиционных» ритейлеров, ценами.

В 80-е годы прошлого века произошло очередное (уже третье по счету) перерождение базара и широкое распространение получили торговые центры – этакий гибрид, сочетающий в себе элементы собственно базара (много самостоятельных торговцев), ярмарки (элементы развлечений), универмага (очень широкий и глубокий ассортимент) и гипермаркета (очень большая торговая площадь, большинство торговых центров изначально строилось на окраине или за городом). Новшеством, кардинально изменившим формат в сравнении с его предыдущим витком, стало введение системы централизованного управления потоками покупателей и переосмысление развлекательной составляющей торгового центра – люди начали посещать торговые предприятия не только или не столько ради покупки, а с целью приятного времяпрепровождения.

Первый в мире интернет-магазин начал свою работу в 1994 году, а уже через несколько лет интернет-торговля получила широкое распространение по всему миру.

В 2000 году Amazon, создав маркетплейс – электронную торговую площадку, начал новый виток эволюционной спирали ритейла. Ведь маркетплейс, по своей сути, есть не что иное, как в очередной раз эволюционировавший базар. Однако формат маркетплейса, вроде бы и являясь «четвертым поколением базара», серьезно уступает своим предшественникам. К общим отрицательным чертам базаров – невозможности управления ассортиментом и наличию ограничений в управлении интерфейсом – добавляется значительный в нынешних условиях недостаток формата базара типа «маркетплейс» – это отсутствие развлекательной составляющей. Вполне возможно, что современные технологии смогут в будущем как-то помочь в наполнении «поля» маркетплейса информационно-развлекательным контентом… Посмотрим, время покажет.

А буквально сейчас мы являемся свидетелями нового явления – зарождения и развития омниканальных торговых операторов.

Вообще, историю мультиканальности принято вести с 1925 года – именно тогда американская Sears, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году, открыла свой первый офлайн-магазин, став первым в мире торговым оператором, одновременно использующим несколько каналов.