Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

(Согласно ГОСТ Р 50646–2012 «Услуги населению. Термины и определения» услуга есть «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребности потребителя услуг», но по нескольким очевидным причинам согласиться с таким определением я не могу.)

Существует четыре важных различия между предложением услуг и товаров. По Котлеру [14] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. В. Кузина. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – С. 416. , услуги «нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы». Мне больше нравится определять услуги через «четыре не»: неосязаемость, несохраняемость, неразделимость и неоднородность.

Необходимо отметить, что в торговой индустрии вообще и в этой книге в частности термин «товары» часто употребляется в значении «товары и услуги».

Покупатель– физическое лицо, являющееся клиентом предприятия розничной торговли.

Покупатель – самый важный человек в торговле. Известна и часто цитируется позиция Сэма Уолтона (Samuel Moore Walton), основателя самой крупной в мире розничной компании Walmart [15] Товарооборот Walmart в 2020 финансовом году составил 524 миллиарда долларов США. Для того чтобы понять действительный масштаб этой величины, можно сравнить бюджет компании Walmart Inc. с бюджетом Российской Федерации на 2020 год, который составляет 20,6 триллиона рублей, что по текущему курсу эквивалентно примерно 280 миллиардам долларов США. Доходы торговой сети Walmart в 1,9 раза превышают бюджет всего нашего государства ( https://en.wikipedia.org/wiki/Walmart ; https://minfin.ru/ru/perfomance/budget/federal_budget/budgeti/2020/ ). : «Существует только один босс. Это покупатель. И он может уволить любого сотрудника компании от директора и ниже, просто потратив деньги где-нибудь еще» [16] Forbes / How Top CEOs Transform Companies Around The Customer, Like The New Kentucky Derby Videoboard. – 2014, Apr 21 // https://forbes.com/sites/robertreiss/2014/04/21/how-top-ceos-transform-companies-around-the-customer-like-the-new-kentucky-derby-videoboard/#1920309c32ac . .

Если посмотреть шире понятия «ритейл», на торговлю вообще, то покупателями торгового предприятия являются юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

С определением оптовой торговли в русском языке не все так просто. Классический словарь С. И. Ожегова говорит, что опт – это «купля и продажа большими партиями» [17] Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Азъ, 1992. . Примем это как данность – в бытовом смысле разговорного русского языка прошлого века. Но в бизнесе значение слова «опт» совершенно другое – это абсолютный аналог английского wholesale.

Согласно 381-ФЗ [18] Федеральный закон от 28 декабря 2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», статья 2. , оптовая торговля – это «вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для перепродажи, или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием».

Оптовая торговля– это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их последующей перепродажи (коммерческий сегмент) либо использования в производстве/бизнесе (профессиональный сегмент) или для общественного блага (общественный сегмент).

Попросту говоря, опт – это не «сколько», а «кому».

Буквальный перевод слова wholesale – «продажа целиком», а английское retail берет начало от французского retailler – «отрезать». Запомним, пригодится.

Оптовый покупатель(клиент торгового предприятия) – юридическое или физическое лицо, приобретающее товары и услуги, необходимые для его коммерческой или иной профессиональной деятельности.

Вообще, оптовую и розничную торговлю непросто совместить, и чаще это разные бизнесы разных предприятий. Причиной тому являются отличия в мотивах принятия решений оптовыми и розничными покупателями.

Особые случаи:

• взаимоотношения купли-продажи товаров между физическими лицами (например, продажа личных вещей, бывших в употреблении) не являются предметом розничной торговли, так как предпринимательская деятельность (систематическое извлечение прибыли) у продавца фактически отсутствует;

• деятельность по продаже товаров или услуг государственным и муниципальным учреждениям имеет свою специфику. В РФ она регулируется федеральными законами «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 5 апреля 2013 года № 44-ФЗ и «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ, о ней мы кратко поговорим в дальнейшем;

• прямые продажи производителей конечным потребителям (D2C – Direct to Customer) полностью подчиняются законам ритейла. При выборе стратегии вертикальной интеграции производственные компании выстраивают полностью независимые торговые каналы – создают собственные онлайн-магазины или открывают традиционные физические.

Торговый канал(маркетинговый канал, дистрибуционный канал, канал продаж) – путь товара от производителя – через любых посредников – до конечного потребителя (говоря более строго, от производителя до потребителя и далее – до конца жизненного цикла товара).

Похоже, что словосочетание «торговый канал» изначально имело некий метафорический смысл, акцентируя внимание на том, что товар как бы «плывет» по проложенному человеком пути от производителя до потребителя. В современных условиях имеет смысл говорить о матрице, или «сетке», каналов, посредством которых товар достигает своего покупателя.

Торговый канал определяет способ, которым продавец продает и доставляет товары и услуги своим покупателям.

«Торговый канал включает в себя все виды деятельности, связанные с передачей права собственности на товары с места производства на место потребления» [19] Govoni N. A. Dictionary of Marketing Communications. – SAGE Publications, Inc, 2003. .

Какие виды деятельности осуществляет торговое предприятие?

Существует очень точно определяющее торговлю английское слово – merchandising. Произошло оно от старофранцузского marchand, трансформировавшегося затем в merchant – торговец. Его широкое базовое изначальное значение можно перевести как «деятельность по продаже товаров» [20] Oxford Dictionary of English Third Edition. – Oxford University Press, 2010. – P. 1107. .

Роджер Кокс (Roger Cox) и Пол Бриттайн (Paul Brittain) [21] Cox R., Brittain P. Retailing: An Introduction. 5th Edition. Pearson Education Canada, 2004. – P. 117. вообще определяют мерчендайзинг каноническим выражением «нужный товар в нужное время в нужном месте в нужном количестве по нужной цене» и приписывают это утверждение Гарри Гордону Селфриджу (Harry Gordon Selfridge), основателю британской сети универмагов Selfridges и автору всем известной фразы «клиент всегда прав». Далее Кокс и Бриттайн пишут, что многие также считают это утверждение определением маркетинга.