Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Межканальная розничная торговля– это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но с частичным взаимодействием с клиентами и/или частичной интеграцией, контролируемой розничным продавцом.

Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом [29] Simone A., Sabbadin E. The New Paradigm of the Omnichannel Retailing: Key Drivers, New Challenges and Potential Outcomes Resulting from the Adoption of an Omnichannel Approach// International Journal of Business and Management. – Vol. 13, No. 1, 2018. Published by Canadian Center of Science and Education ISSN 1833–3850 E-ISSN 1833–8119. .

Мультиканальность – не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания Sears, Roebuck and Co, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году – через 20 лет своей деятельности – имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов) [30] Nystrom P. H. The Economics of Retailing. – New York: The Ronald Press Company, 1915. – P. 238. и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.

С появлением омниканальности (приставка omni- образована от латинского слова omnis – «полнота», «всеобщность») меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым, – терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал – лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определенной мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.

В настоящее время имеет смысл говорить об ограниченной омниканальности: многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот еще не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченную омниканальность, стремящуюся к полномасштабной».

Омниканальная торговля– «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространенным каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом» [31] Beck N., Rygl D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing// Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 2. – November 2015. – P. 170–178. .

Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными с точки зрения покупательского опыта.

Иначе говоря, омниканальный торговый оператор централизованно управляет взаимодействиями с различными покупателями, которые могут происходить по различным каналам, обеспечивая покупателю возможности выбора и свободного («бесшовного») переключения между каналами.

Например, покупатель формирует свой заказ на мобильном устройстве, оплачивает его в кассе офлайн-магазина, затем изменяет параметры заказа со своего домашнего компьютера. Адрес доставки корректируется по телефону, через мессенджер происходит информирование об актуальном движении заказанных покупателем товаров, а возврат излишне уплаченных денежных средств осуществляется ритейлером на банковскую карту. В социальной сети покупатель рассказывает об опыте потребления товара, а через несколько месяцев, когда покупатель будет физически находиться в торговом зале магазина, система пришлет ему push-уведомление о необходимости покупки расходных материалов для ранее купленного товара.

Никакой фантастики тут нет, так (или почти так) уже сего дня работают десятки тысяч торговых операторов по всему миру. Омниканальность стала новым стандартом индустрии де-факто.

Социальная роль торгового предприятия – удовлетворение потребностей покупателя. Следовательно, и как бы банально это ни звучало, покупатель – это главный человек в магазине (омниканальной торговой системе).

Уже упоминавшаяся расхожая фраза – правильный товар, правильно предложенный в правильном количестве в правильном месте в правильное время по правильной цене с правильным уровнем сервиса – отражает суть торгового бизнеса лишь отчасти. Удовлетворение потребности покупателя означает «решение его проблемы», устранение, как сейчас часто говорят, «боли» покупателя.

«Боль» покупателя– проблема, желание решить которую является первопричиной взаимодействия покупателя с торговым оператором.

Соответственно, миссия, или предназначение, торговой компании – это в широком смысле ответ на вопрос, какую проблему (или проблемы) покупателя помогает решить продавец, а в узком смысле – обеспечение покупателя нужным товаром (набором товаров) или услугой (набором услуг). Формализованные варианты заявлений о миссии розничных компаний различаются между собой в зависимости от видения будущего, выбранной стратегии, организационных моделей предприятия, личных предпочтений основателей компании и топ-менеджмента и пр.

Цельюторговой компании как коммерческого предприятия является получение прибыли или, если говорить о более длинном временном отрезке, повышение стоимости компании.

А как связаны между собой миссия торговой компании и прибыльность коммерческого предприятия? Многие десятки раз, рассказывая в разных аудиториях о бизнесе, я вертикально складывал ладони, показывая, что одна из них символизирует миссию, а другая – прибыльность. Если выполняется миссия (покупатели любят магазин) и бизнес-модель предприятия обеспечивает получение прибыли – все отлично. Если повернуть одну из ладоней горизонтально – покупателям разонравился магазин, они перестали туда ходить, – миссия не выполняется. Что будет с прибылью через определенное время? Конечно, она сначала снизится, вскоре появится убыток. Вторая ладошка станет горизонтальной, как и первая. Компания уйдет с рынка. Если мы повернем другую ладонь – финансовые результаты неудовлетворительны, предприятие убыточно, несмотря на то что магазин востребован, что его любят покупатели. Тот же исход – раньше или позже вторая ладонь перейдет в горизонталь, компания покинет рынок.