Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

После того как физиологические потребности относительно удовлетворены, появляется группа потребностей в безопасности – человек стремится к защищенности и стабильности, не желает чувствовать страх или тревогу. В контексте стремления к безопасности и стабильности Абрахам Маслоу (Abraham Harold Maslow) рассматривает общераспространенное предпочтение индивидом знакомых вещей незнакомым и вводит понятие «неприятие потерь». Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) [36] Даниэль Канеман – израильско-американский психолог. Один из основоположников поведенческой экономики, в которой объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением. Знаменит своей работой, выполненной совместно с Амосом Тверски и другими авторами, по установлению когнитивной основы для общих человеческих заблуждений в использовании эвристики, а также для развития теории перспектив; лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года. и Амос Тверски (Amos Tversky) [37] Амос Тверски – израильско-американский психолог, совместно с Д. Канеманом разработал теорию перспектив, Нобелевская премия за которую была вручена в 2002 году (только Д. Канеману в связи со смертью А. Тверски в 1996 году). впоследствии творчески разовьют эту идею, закладывая основы так называемой поведенческой экономики. Теория перспектив Канемана – Тверски [38] Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро / Пер. с англ. А. Андреева, Ю. Деглиной, Н. Парфеновой. – М.: АСТ, 2014. говорит о том, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности [39] Например, нам кажется, что вероятность выиграть в лотерею у нас велика, хотя математика говорит об обратном. И мы ездим на мотоцикле, считая, что неприятные последствия нас не коснутся, – преуменьшаем вероятность наступления события. . Проще говоря, человек по-разному воспринимает объективно равные величины в зависимости от того, теряет он данный ресурс или приобретает его (совсем по-простому: терять свое мы не любим). На базе теории перспектив основаны современные методы ценообразования, о которых мы подробно поговорим в дальнейшем.

Следующая, третья группа потребностей в иерархии Маслоу – потребности в любви и принадлежности – потребности давать и получать любовь, быть частью социума, группы людей.

Четвертой группой принято считать потребность в самоуважении, уверенности в себе, в ощущении своей ценности, полезности и необходимости в мире, а также в заслуженном уважении со стороны окружающих.

Наконец, верхним уровнем пирамиды Маслоу является удовлетворение потребности в самоактуализации, в предназначении – человек должен стать тем, кем он может быть.

У большинства людей базовые потребности организованы в соответствии с вышеизложенными принципами, и редкие исключения только подтверждают данное правило.

Итак, материальность любой потребности в своей основе имеет нематериальную форму. От самых простых – покупка батона хлеба или колбасы обусловлена чувством голода (потребностью в выживании); заключение ипотечного договора на приобретение квартиры – потребностью в безопасности; покупка «Феррари» призвана подчеркнуть статус человека, удовлетворить его потребность в признании другими людьми. Есть и более сложные конструкции: магазин косметики, например, не продает тушь и помаду – он продает мечту быть красивой и любимой, предназначение дрели – совсем не дырка в стене, не вкрученный туда дюбель-гвоздь и даже не висящее зеркало, а уют в квартире, создание атмосферы домашнего очага [40] Но та же дрель может быть использована и для обеспечения безопасности – поменять замок в двери, построить забор вокруг дома и пр. Таким образом, один и тот же предмет может служить для удовлетворения совершенно разных потребностей, даже по уровню в пирамиде Маслоу. . Для продавца очень важно понимать чувства и устремления своего покупателя как базовый источник его потребностей и желаний.

Чтобы удовлетворить потребность/желание («боль») покупателя, главное, что требуется от торгового оператора, – обеспечить наличие нужного товара в достаточном для решения проблемы покупателя количестве. Товар должен оказаться у покупателя в нужном месте и в нужное время. Если эти условия будут выполнены, покупатель соотнесет предлагаемую цену на товар с той ценностью, которую он ожидает получить от обладания данным товаром. Если ожидаемая ценность будет больше или равна предлагаемой цене товара, покупатель совершит покупку; иначе – выберет один из следующих вариантов: будет искать аналог требуемого товара по более низкой цене, изменит свои предпочтения по товару, воздержится от покупки (до тех времен, когда либо уменьшится цена товара, либо возрастет его субъективная ценность), откажется от покупки.

Важно еще раз подчеркнуть, что цена на товар, являющаяся объективной величиной, субъективно оценивается в каждый момент времени, предшествующий каждой покупке каждым конкретным покупателем исходя из его субъективного понимания ценности обладания данным товаром; или, говоря иначе, при каждой торговой сделке цена на предлагаемый торговым оператором товар соотносится с представлением покупателя о некоей «справедливой» цене.

Роль «справедливости» цены в условиях развития омниканальности постоянно увеличивается. Современный покупатель может легко получить информацию о цене товара не только у разных торговых операторов, но и часто непосредственно у производителя, что делает проблему восприятия цены товара покупателем исключительно острой.

Итак, первое, что нужно покупателю от торгового оператора, – это товар [41] Повторюсь, здесь и далее в этом разделе слово «товар» употребляется в значении «товар или услуга». , который нужен покупателю (прошу прощения за тавтологию, но это критически важное замечание) для удовлетворения «боли» покупателя. При этом покупатель понимает, что где-то этот товар можно купить дешевле, и постоянно рассматривает эту опцию как некий запасной вариант на случай, если что-то пойдет не так.

Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца…), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.

Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP – Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP – Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.