Брайан Дюмейн - Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

После завтрака Элла едет на метро в офис. Для работы ей надо приобрести Bluetooth-клавиатуры: никаких неожиданностей – лучший выбор предлагает Amazon. Два клика, и товар будет на ее столе на следующий день, а может быть, и сегодня, если ей нужна срочная доставка. Элла выполняет резервное копирование важных файлов компании в облаке, поддерживаемом Amazon Web Services, изучает условия кредитов для малого бизнеса, предлагаемых Amazon Lending, а затем собирает команду, чтобы обсудить следующий важный этап в жизни их стартапа – запуск нового продукта на сайте Amazon. В тот же вечер, по пути домой, она заходит в магазин без касс Amazon Go, чтобы купить еды, и когда выходит, датчики и камеры автоматически снимают с ее счета в Amazon нужную сумму. Девушка возвращается домой и просит Alexa прочитать ей рецепт ужина. Расслабившись после еды, она вновь обращается к Alexa с просьбой поставить очередную серию хита «Удивительная миссис Мейзел» от Amazon Prime Video, а затем, немного почитав Kindle, засыпает.

Элла – вымышленный персонаж, но мир, в котором она живет, более чем реален. Все мы знаем, что в экосистеме Amazon похожих на Эллу уже великое множество – в Америке подписчики Amazon Prime платят $119 в год за привилегию полноправного членства. Миллионы товаров могут быть бесплатно доставлены в любую из 17 стран в течение двух дней или даже быстрее. Однако не все покупатели Amazon являются участниками программы Prime. Во всем мире еще примерно 200 млн [16] “Amazon Statistics, Facts, and History (2021),” Business Statistics, DMR, https://expandedramblings.com/index.php/amazon-statistics/ . других онлайн-покупателей, которые, осознанно или нет, подписали пожизненный контракт на операционную систему Безоса. А сам Безос еще только начал проникать на мировые рынки. Компания простирает свои щупальца в Европу, Индию, Африку, Южную Америку и Японию. Битва проиграна лишь в Китае, где правят бал доморощенные цифровые гиганты – Alibaba и Tencent.

Для случайного прохожего Amazon – это компания, которая доставляет массу вещей в небольших картонных коробках. Прогуляйтесь как-нибудь после полудня по улице в Лос-Анджелесе, Лондоне или Мумбаи, и вы увидите фирменные посылки Amazon, сложенные в вестибюлях или оставленные у порогов домов. По словам бывшего топ-менеджера Amazon, проработавшего там десять лет, компания фактически создает новую операционную систему, которая получит более широкое распространение, чем iOS от Apple или Android от Google. «Все, чем мы там занимались, – сказал он, – было нацелено на то, чтобы стать неотъемлемой частью жизни [людей]. Мы добились этого на Amazon.com, и вот появляется Amazon Echo с Alexa, которая рассказывает нам о погоде, ставит музыку, контролирует освещение и температуру в домах и, да, помогает покупать вещи на Amazon.com. Мы приближаемся к тому моменту, когда произойдет масштабная интеграция. Amazon становится операционной системой вашей жизни».

Трудно даже представить масштаб популярности Amazon, осознать, насколько мы все к ней привыкли и как глубоко она проникла во все сферы нашей жизни. В 2017 г. в период рождественских праздников [17] Courtney Reagan, “More Than 75 Percent of US Online Consumers Shop on Amazon Most of the Time,” CNBC, December 19, 2017. три четверти американцев, которые покупают товары в интернете, сказали, что большую часть покупок они совершают в Amazon. Следующим в списке был Walmart.com, где собирались отовариться 8 % респондентов. Грузовики почтовой службы США в пригородных районах совершали дополнительные рейсы для доставки нескончаемого потока посылок от Amazon. В некоторых районах почтальоны выходили на маршрут в четыре часа утра, чтобы справиться с объемами работы. На Файер-Айленде (штат Нью-Йорк) местный паром каждое утро так долго разгружал посылки, что некоторым пассажирам приходилось пользоваться более ранним рейсом катера, чтобы не опоздать на пригородный поезд до Нью-Йорка.

В эпоху, когда люди теряют доверие к традиционным институтам, Amazon добивается все большего уважения. В 2018 г. Центр Бейкера при Джорджтаунском университете провел опрос американцев на тему, каким институтам они больше всего доверяют. Демократы на первое место поставили Amazon, что не может не удивлять, учитывая растущие претензии со стороны левых, связанные с тяжелыми условиями труда складских рабочих, способностью компании выбивать у местных властей крупные налоговые льготы, а также с тем, что в 2017 и 2018 гг. она практически не платила федеральный налог на прибыль. Принявшие участие в опросе республиканцы [18] “2018 American Institutional Confidence Poll,” Baker Center for Leadership, https://bakercenter.georgetown.edu/ . отвели Amazon третье место, пропустив вперед, что неудивительно, армию и местную полицию. В конечном счете все, кто принял участие в опросе, будь то демократы или республиканцы, выразили Amazon больше доверия, чем ФБР, университетам, конгрессу, прессе, судам или церкви. Возможно, это как-то объясняет [19] Гэллоуэй С. Большая четверка: Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. и тот факт, что доля американских семей, посещающих церковь, составляет 51 %, а доля имеющих членство в Amazon Prime – 52 %.

С наибольшим уважением к Amazon относятся миллениалы и представители поколения Z. Агентство Max Borges Agency опросило 1108 человек в возрасте от 18 до 34 лет, которые в прошлом году покупали на Amazon технологическую продукцию. Поразительно, но 44 % [20] “How America’s Largest Living Generation Shops Amazon,” Max Borges Agency, ps://www.maxborgesagency.com/how-americas-largest-living-generation-shops-amazon/#slide-2/ . заявили, что скорее откажутся на год от секса, чем от Amazon, а 77 % предпочли бы Amazon алкоголю на тот же период. Правда, не стоит забывать, что эти результаты в равной степени могут свидетельствовать как о привлекательности Amazon, так и об образе жизни и сексуальной активности миллениалов и поколения Z.

Блестящая репутация среди потребителей имеет и денежное выражение. В рейтинге самых дорогих мировых брендов [21] Martin Guo, “2019 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Report,” https://www.kantar.com/en-cn/inspiration/brands/2019-brandz-top-100-most-valuable-global-brands-report/ . , опубликованном в середине 2019 г. агентством Kantar, подразделением рекламного гиганта WPP, Amazon впервые заняла первую строчку. Kantar оценило стоимость бренда в $315 млрд – на $108 млрд больше, чем в предыдущем году. Amazon обошла в борьбе за первое место Apple и Google и более чем в два раза опередила Alibaba и Tencent.

Пользование услугами Amazon настолько входит в привычку [22] Karen Webster, “How Much of The Consumer’s Paycheck Goes to Amazon?” PYMNTS.com , October 15, 2018. , что сегодня на них уходит значительная доля дохода американцев. Компания выкачивает 2,1 % всех расходов домохозяйств, или около $1320 для семьи, зарабатывающей $63 000 в год. Основная причина, по которой покупатели столь охотно раскрывают кошельки для Amazon, – это экономия времени, нервов и расходов на поездку в магазин, где они покупают самые обычные товары, такие как подгузники или батарейки. Приведу пример: когда Шарлотте Майерсон, бывшему литературному редактору, а ныне пенсионерке, живущей в Верхнем Вест-Сайде на Манхэттене, понадобились новые батарейки для старого стационарного телефона, она села в автобус и доехала до ближайшего магазина Best Buy. Услужливый продавец сказал, что нужного товара у них в продаже нет, но он может помочь – подошел к компьютеру и оформил заказ на Amazon.