Брайан Дюмейн - Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Без Amazon не обходятся даже те, кто относится к компании с презрением. Нона Уиллис Ароновиц в своей авторской колонке в The New York Times рассказала, что ненавидит Amazon из-за опубликованных отчетов о том, как компания обращается со складскими работниками. Тем не менее после того как ее 85-летний отец, который когда-то был профсоюзным активистом, перенес тяжелый инсульт, Ароновиц стала зависеть от Amazon. Отца, не способного выходить из дома, нужно было обеспечивать всем необходимым: от мячей для физиотерапии до банок дешевого протеинового порошка. Для Ароновиц пользование услугами Amazon смахивало [23] Nona Willis Aronowitz, “Hate Amazon? Try Living Without It,” The New York Times , December 8, 2018. на «сделку с дьяволом», но при этом она признавалась: «Отец не в силах делать покупки самостоятельно, а его сиделка не может тратить свободное время на посещение специализированных аптек и магазинов медицинских товаров. Так что Amazon Prime стала для него единственным спасением».

Вам никто не предоставит точных данных на эту тему, но есть масса анекдотических свидетельств того, что у некоторых покупателей развивается настоящая психологическая зависимость от Amazon. Как-то раз у 40-летнего мужчины из Сако, штат Мэн, временно заблокировали учетную запись за слишком частый возврат смартфонов – алгоритмы Amazon тайно определяют, кто заслуживает подобных санкций. Так этот человек потратил месяцы, пытаясь вернуть себе статус добросовестного пользователя. После многочисленных просьб, адресованных сотруднику службы поддержки клиентов, его аккаунт был, наконец, восстановлен. Как он рассказал потом The Wall Street Journal [24] Khadeeja Safdar and Laura Stevens, “Amazon Bans Customers for Too Many Returns,” The Wall Street Journal , May 23, 2018. , «это не укладывалось в голове и сбивало с толку. Вы даже не представляете, насколько тесно компания связана с вашей повседневной жизнью, пока она вдруг из нее не исчезнет».

Исследователи уже давно выяснили, что пользование социальными сетями, такими как Facebook, Instagram и Twitter, может вызывать привыкание. Каждый раз, когда телефон сообщает о количестве лайков или о восторженном отзыве, мозг его владельца вырабатывает дофамин – нейромедиатор, который, помимо всего прочего, может вызвать чувство удовольствия. Пользователи привыкают к этим небольшим всплескам радости и с маниакальной частотой проверяют аккаунты, чтобы выяснить, не прокомментировал ли кто-то их последний пост. Шон Паркер, сооснователь и бывший президент Facebook, покинувший компанию в 2005 г., однажды объяснил, что для того, чтобы поймать своих пользователей «на крючок», они воспользовались «человеческими слабостями. Всякий раз, когда кто-то лайкает или комментирует [25] Simon Parkin, “Has Dopamine Got Us Hooked on Tech?” The Guardian , March 4, 2018, https://www.theguardian.com/technology/2018/mar/04/has-dopamine-got-us-hooked-on-tech-facebook-apps-addiction . ваш пост или фотографию, мы дарим вам немного дофамина».

Интернет-зависимости подвержены и дети, и взрослые, хотя это явление особенно заметно среди детей, которые приклеиваются к экранам своих гаджетов вместо того, чтобы развивать навыки чтения и живого общения. Дело дошло до того, что некоторые титаны Кремниевой долины не позволяют своим отпрыскам пользоваться смартфонами или по крайней мере строго ограничивают доступ к ним. Крис Андерсон, бывший редактор журнала Wired , а ныне исполнительный директор компании, занимающейся дронами и робототехникой, так что вряд ли его можно отнести к луддитам, в интервью The New York Times прокомментировал: «По шкале между конфетами и запрещенными веществами они [гаджеты] ближе к запрещенным веществам. Специалисты, создававшие эти продукты, и авторы, пишущие о технической революции, были наивны. Мы думали, что сможем все контролировать [26] Nellie Bowles, “A Dark Consensus About Screens and Kids Begins to Emerge in Silicon Valley,” The New York Times , October 26, 2018. , но это уже за пределами наших возможностей. Все это идет напрямую в центр удовольствия развивающегося мозга».

Если социальные сети, такие как Facebook, Instagram и Twitter, могут вызывать социальные и психологические проблемы, Amazon несет ответственность за обострение не менее опасной зависимости – неудержимой страсти к покупкам, или шопоголизма. Его притягательность настолько сильна, что некоторые попадают в своего рода порочный круг с ужасающими финансовыми последствиями. Нажатие кнопки «Купить в 1 клик» эквивалентно получению лайка или одобрительного комментария на Facebook или в Instagram. Но этим дело не ограничивается: через день или два человеку, нажавшему кнопку, доставят посылку с каким-то желанным предметом, что похоже на получение подарка ко дню рождения или какому-то другому празднику. Таким образом, он получает двойной выброс дофамина: один – когда щелкает кнопкой мыши, а другой – когда слышит звонок в дверь, оповещающий о доставке.

Порочный круг, создаваемый Amazon, кому-то дорого обходится. Эйприл Бенсон, психолог из Нью-Йорка, специализирующаяся на проблемах шопоголизма, в ходе исследования столкнулась с несколькими серьезными случаями зависимости интернет-покупателей. Один случай касался женщины средних лет по имени Констанс, живущей на Лонг-Айленде, которая недавно объявила о банкротстве, накопив долгов на $150 000. В разговоре с Бенсон она сказала: «Я не знаю, каково это – быть наркоманом, но шопинг – это мой наркотик… Я работаю семь дней в неделю, чтобы удовлетворять свою страсть… Думаю, надо что-то менять».

Шопоголики появились не вчера, но благодаря интернету совершать покупки им стало существенно проще. Опрос, проведенный агентством Max Borges Agency [27] “How America’s Largest Living Generation Shops Amazon.” среди миллениалов и представителей поколения Z, показал, что 47 % совершали покупки в интернете, находясь в ванной комнате, 57 % – на работе, 23 % – в автомобильной пробке и 19 % – в нетрезвом состоянии (хотя, по идее, число нетрезвых покупателей должно быть выше). Одна учительница средней школы на Северо-Востоке поведала, что иногда, сидя пьяной в постели, делает покупки на Amazon, а на следующее утро не может вспомнить, что заказала.

Завораживающая простота покупок посредством нажатия кнопки или голосовой команды Alexa нередко приводит к тому, что люди приобретают гораздо больше барахла, чем им нужно. На днях я поймал себя на мысли, что заказываю на Amazon канистру для кофе из нержавеющей стали с клапаном для удаления углекислого газа, чтобы зерна оставались свежими. Кто вообще знал, что углекислый газ вреден для кофе, и почему меня это волновало? Но канистру я все равно купил. Чем больше выбор, тем больше мы покупаем. Интернет-магазины – это еще и отличный способ прокрастинации. Устали от составления электронной таблицы или написания служебной записки? Мозг тут же напоминает, что вам срочно нужна новая пара резиновых шлепанцев для предстоящего похода на пляж на выходных, и вот вы уже открываете сайт Amazon.