Олеся Фирсова - Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

3. Зрительная основа бизнеса.

4. Набор линий, фигур и символов, которые находятся в единой слаженной текстуре.

Ее главная цель – выделить город из общего ряда за счет ярких образов, что обеспечит его узнаваемость. Очень важную роль играет дизайн айдентики – оригинальные нюансы рисунка, формы и способа выражения бренда.

Составляющие айдентики:

1. Логотип – нарисованный знак.

2. Фирменный стиль – визуальный образ.

3. Брендбук – управление по работе с этим стилем.

Далее мы предлагаем вашему вниманию коллекцию брендбуков, созданных за последние годы для российских городов и регионов, чтобы показать, как, с одной стороны, одна маленькая деталь может превратиться в целый концепт развития территории, и как, с другой стороны, оторванная от реальности идея способна заслонить собой настоящую идентичность горожан.

Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и глухомани («Брошу всё и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под лозунгом «Урюпинск – столица российской провинции». Тонко, умно, не без доли самоиронии. Но выбранный образец айдентики, отсылающий нас к временам «оттепели» не может в полной мере ассоциироваться с айдентикой города Урюпинск, так как скорее имеет отношение к советскому периоду «оттепели» всей нашей страны, а не отдельно взятого Урюпинска.

Разработчики айдентики Астраханской области взяли за основу символику, которая ассоциировалась бы с Волгой и Каспием. Сине-голубые волны, конечно, хорошо смотрятся на баночках с килькой, хотя при слове «Астрахань» в голове неизменно возникают исключительно моря арбузов. Поэтом в данном случае концепция продвижения бренда Астраханской области может быть открытой к обсуждению системой.

Ключ в айдентике Саратова, разработанной студией Артемия Лебедева, как бы намекает нам на открытость и дружественность города. Лозунг «Люблю бывать в Саратове» уточняет: здесь есть, что посмотреть, открыть и полюбить. С одной стороны – гениально, с другой стороны – чрезмерно обобщено. Что-то мне подсказывает, что Саратов не из тех городов, о которых ничего другого и не скажешь.

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих параметров. На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура, приверженность традициям и др.). В цветах лого присутствуют оттенки герба города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по замыслу разработчиков, неплохо коррелирует с идеей доброты.

В настоящий момент достаточно остро стоит вопрос об идентификации малых и больших городов России. Речь идет о так называемом брендинге, нейминге городских территорий. Важность и актуальность изучения данного вопроса обусловлена вызовами, которые бросает городским территориям современная экономическая ситуация.

Мы видим, что за три-четыре года многие российские населённые пункты пытались обзавестись собственным брендом, но большинству этих попыток не хватает ядра бренда, целостности и, наконец, законченности. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют глубинный смысл брендирования, его ядро, и преследуют сиюминутные утилитарные цели: попросту создают бренд-картинку исключительно для привлечения инвесторов и туристов.

В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.

Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов. Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Первое известное в науке упоминание о бренде относится еще к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили тавро на изделия.

Существуют документированные свидетельства появления торговых марок на римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренды, или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. Бренды активно применялись в Средние века.

По мере развития «клеймо», используемое для обозначения принадлежности товаров, стало называться «торговая марка».

Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». Ключевой момент официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав – вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.

Бренд – имя, влияющее на покупателей. Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно же, это не касается только выбора названия. Хорошее название должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые ассоциации. Превращает название в бренд набор следующих элементов: заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями.

Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызывает доверие? Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Ощущаемый риск может быть экономическим (связанным с ценой).