Олеся Фирсова - Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты.

1. Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

2. Каков уровень его качества (низкий, средний, премиальный, роскошь)?

3. В чем заключается это качество?

4. Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?

5. Для каких типичных покупателей предназначен бренд?

6. В чем заключаются индивидуальность и образность бренда?

Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоциональных взаимоотношений, которые оно развивает.

Можно сказать, что бренд – это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей.

Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. Патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.

Бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конкурентами.

Таким образом, бренд – разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд.

Торговая марка (предположительно определение появилось в 1838 году) – любое приспособление, однозначно определяющее происхождение или право владения товара, к которому оно применяется, и законодательно закреплено для исключительного использования обладателем, например, производителем или продавцом.

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

Активно теория бренда стала развиваться во второй половине двадцатого века при появлении на рынке большого количества похожих товаров.

После Второй мировой войны производство адаптировалось к потребностям массового рынка. Маркетинг стал заниматься только продуктом, опиравшимся на массовое производство и стандартизацию товаров. Бренд служил идентификатором товара и гарантом его качества.

Потребитель 1970-х годов стремился к воспроизведению социального статуса в окружающих его предметах, что привело к ориентации в маркетинге на образ жизни. Маркетинг был направлен на поиск рыночной ниши. Статус товара подтверждался с помощью рекламной информации, цены и способа доведения до потребителя. Роль бренда сводилась к увеличению стоимости физического продукта. Происхождение товара было скрыто от потребителя, все внимание сосредотачивалось только на идее или образе жизни.

В 90-х годах потребитель стал активно искать информацию о происхождении товара и подвергать сомнению существующую «брендовую» наценку на товар. В обществе начали подниматься вопросы производственной этики, включая ответственность за состояние окружающей среды, вопросы безопасности и качества. В сложившихся условиях в бренде фокусируется внимание исключительно на производстве. Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных «ноу-хау», становятся самыми важными активами бренда. Производственный бренд не привязывался к конкретному клиенту, он был ориентирован на тотальные продажи и должен быть лучшим в своей категории.

В конце ХХ века маркетинг в решении проблем бренда полностью сконцентрировался на отношениях или ситуации. Самым важным активом бренда стали являться знания о поведении покупателей. Бренд адресовался не безликому сегменту, а отдельному конкретному потребителю через общность жизненных ценностей.

Результаты исторического анализа эволюции задач и функций бренда представлены в табл. 1.

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга и изменение роли бренда

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении значения бренда для потребителя. Его роль на современном рынке определяется мотивационной природой выбора потребителя, которая оказывает влияние на принятие решения при выборе торговой марки.

Можно выделить несколько преимуществ, которые бренд дает потребителю. Потребители платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, а за «миф бренда», функция которого – определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю: «передать ответственность» изготовителю бренда; снизить субъективный риск покупки; уменьшать затраты на поиск товара;

«заключить договор» с производителем; получить подтверждение качества изделия; приобрести символическое значение бренда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

По мере развития науки термин «бренд» трактовался по-разному. Все наиболее существенные из них в практическом и теоретическом плане представлены в табл. 2.

Таблица 2. Анализ существующих определений бренда

Как следует из анализа определений, бренд – это все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть вербальные, визуальные и другие элементы, помогающие потребителю установить принадлежность данного продукта к данному названию. Все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Теоретический анализ работ по проблемам управления брендом позволил принять как основополагающее для целей нашей лекции определение бренда как нематериального актива – системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой, функционирующей на рынке на основе оправданного доверия, и обладающей набором визуальных, смысловых и ценностных характеристик, создающих устойчивое конкурентное преимущество. Такое определение, по нашему мнению, активно и динамично, и также подчеркивает преимущественные компоненты данной территории.