Карстен Линц - Радикальное изменение бизнес-модели. Адаптация и выживание в конкурентной среде

Второй уровень сервисизации относится к услугами, которые адаптируют предложение к индивидуальным потребностям, а не стандартизированы. То есть клиенты активно вовлечены в процесс создания ценности и последний этап осуществляется с помощью проекта индивидуализированного проекта внедрения [12] Клиенты все чаще готовы даже брать на себя часть цепочки создания ценности поставщика и осуществлять последний этап решения индивидуально – Элвин Тоффлер назвал таких клиентов «производителями-потребителями». См. A. Toffler (1980). The Third Wave: The classic study of tomorrow, Bantam, New York. . Следующий уровень достигается, когда поставщик услуг предлагает целостное и адаптированное в соответствие с требованиями клиента решение, как, например, предложение Total Care производителя авиационных двигателей Rolls-Royce. Компания осознала, что ее клиенты не хотят покупать двигатели, платить за техобслуживание и инвестировать в инфраструктуру, и она представила решение с фиксированной ставкой по обеспечению надежного и безопасного обслуживания самолетов с минимальными сроками выполнения работ. Иначе говоря, сервис стал основой предложения, а продукт – средством его обеспечения. В подобных случаях продавец становится более зависимым от своего клиента из-за специфических предварительных вложений, которые по большей части невозможно использовать для других клиентов. Подобный полный сервис или комплексные решения, когда продукты потребляются как услуга, обычно предоставляются по соглашению об уровне обслуживания (SLA), и такие случаи можно отнести к наиболее полным и продвинутым сервисным предложениям.

Однако многим компаниям не удается превратить новые услуги в достаточно прибыльный бизнес. Часто они недооценивают операционные возможности, необходимые для предложения комплексных услуг или не могут применить недавно разработанные методы в различных случаях из-за крайне индивидуализированных требований клиентов. Сотрудники, взаимодействующие с клиентами, сталкиваются с дополнительными трудностями, так как специалисты по продажам думают, что продавать услуги – то же самое, что продавать продукты с базовыми контрактами на обслуживание; они не понимают, что сервисизация означает переключение внимания на характер проблемы клиента. Экономика результатов требует глубокого изменения бизнес-модели, новых организационных возможностей и новых бизнес-процессов. Кроме того, она требует совершенно другого подхода к разработке продукта и управления затратами в течение всего жизненного цикла.

У венчурных капиталистов есть веские причины избегать инвестиций в компании с высокой долей услуг, оказываемых людьми. Основной недостаток стремления к индивидуализации и совместному созданию ценности с помощью услуг состоит в том, что сервисизация работает против эффекта масштаба, так как рост бизнеса и количества сотрудников тесно связан. Ее контрмера называется «продуктизация» – это стратегия, в рамках которой разрабатываются воспроизводимые (то есть стандартизированные) услуги, позволяющие бизнесу расширяться, несмотря на определенный уровень индивидуализированных решений. В качестве примера можно привести консалтинговый проект, в котором команда пользуется основными уроками и процедурами в форме повторно используемых шаблонов, стандартной методологией и даже программным обеспечением. Еще одним примером являются технические услуги, которые можно стандартизировать и расширять. При продуктизации услуги автоматизируются и требуют меньше участия людей, и, следовательно, рост происходит нелинейным образом.

Университетское образование является хорошим примером влияния тенденции к продуктизации. Эта сфера столкнулась с угрозой со стороны компаний вроде Coursera или edX, предлагающих массовые открытые онлайн-курсы (МООК), в которых роль преподавателя выполняет программное обеспечение [13] R. Lyons (2015). Haas dean confidently predicts demise of business schools, Interview by Della Bradshaw, Financial Times, 10 April. . В основе МООК лежит идея стандартизации (или продуктизации) программы обучения, которая преподносится в виде цифровых лекций от лучших в мире преподавателей. Доступ к этим лекциям может получить любой человек в любое время в любой точке мира (метод притяжения). При подобном обучении студенты лишены индивидуальных особенностей, которые каждый лектор привносит в тему, и взаимодействия с другими студентами, но МООК позволяют университетам значительно сократить затраты, повысить доступность обучения для студентов и по-прежнему обеспечивать высококачественное обучение. Аналогично в индустрии программного обеспечения продуктизация затрагивает переход от уникальных клиентских проектов, где новое ПО разрабатывается под индивидуальные требования каждого клиента, к стандартизированным предложениям и пакетам реализации контента, отвечающим потребностям среднестатистических клиентов по всему миру [14] K. Alajoutsijärvi, K. Mannermaa and H. Tikkanen (2000). Customer relationships and the small software firm: A framework for understanding challenges faced in marketing, Information and Management, 37, pp. 153–59. .

Сравнив стратегии (ориентации на услуги и ориентации на продукты), мы можем сделать вывод, что сервисизация и продуктизация порождают несколько тенденций в сфере бизнес-моделей:

• На первом уровне сервисизации предложение материального продукта компании дополняется материальными, увеличивающими ценность услугами, которые делают транзакцию в целом более комплексной, при этом предложение остается стандартизированным и может легко предлагаться клиентам.

• На втором уровне сервисизации предложение адаптируется к индивидуальным потребностям клиентов. Компания инвестирует в индивидуальное обслуживание и привлекает клиентов к совместному созданию уникальных предложений или комплексных решений, доработанных под клиента.

• Продуктизация означает стандартизацию индивидуального предложения, которое предлагается многим клиентам. Эта тенденция пересекается с ранее описанной цифровизацией.

Последние две тенденции действуют в противоположных направлениях: сервисизация с помощью совместного создания и индивидуализации предложения движет экономией от объема и интеграции клиентов, в то время как продуктизация нацелена на стандартизацию ранее индивидуального предложения через автоматизацию и создание пакетов, чтобы сделать его воспроизводимым и широкодоступным, а экономии способствовать от масштаба. Но, как мы увидели, любую новую модификацию в одном направлении следует рассматривать в свете обстоятельств в другом. Универсального метода не существует: руководству любой компании необходимо выработать индивидуальный стратегический путь, найдя равновесие между ориентацией на услуги и продукты, и синтезировать их подходящим образом.