Евгения Померанцева - Модели управления персоналом

Технические и функциональные характеристики товара или услуги сложны для понимания и восприятия потребителя. При этом показатель срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги находится на среднем уровне, что может свидетельствовать о наличии определенных трудностей восприятия товара или услуги по данной группе. Таким образом, персонал организации должен обладать высоким уровнем информационной подготовки, знаниями о функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги и не менее развитыми коммуникационными навыками, чтобы суметь привлечь внимание к товару или услуге и своевременно убедить в его/ее отменных качествах.

По словам исследователя психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин, «внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду, образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением, сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них» [39]. При этом он выделяет такие составляющие внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность [39]. Таким образом, данные характеристики могут оказывать влияние на физическое и эмоциональное состояние потребителя: усиливать или ослаблять внимание, раздражать или успокаивать, утомлять или давать заряд энергии.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги велико, следовательно, уровень временных и энергетических затрат потребителя тоже является высоким, что может оказать негативное влияние. Однако количество участников процесса продажи (работников организации) небольшое, и это компенсирует потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и позволяет работнику:

• исключить случаи прерывания и переключения внимания на посторонние помехи в процессе продажи;

• снизить дискомфорт ввиду частой ротации персонала на различных стадиях процесса продажи;

• установить доброжелательные и доверительные отношения с конкретным покупателем;

• преодолеть возможные психологические барьеры и напряженные состояния, возникающие при общении;

• получить максимальное количество информации о продукте или товаре;

• снизить уровень недоверия к организации через установление персонифицированных отношений, с уклоном на долгосрочные перспективы партнерских взаимоотношений.

В свою очередь, для персонала маркетинговый процесс представляет собой возможность использовать вышеперечисленные преимущества, лучше узнать его потребности, интересы и возможности для предотвращения риска негативных коммуникационных взаимодействий. При этом для работников организации актуальной становится проблема трудоемкости (ресурсоемкости) процесса продажи из-за поэтапного и долгого маркетингового процесса, требующего также широты знаний и выполнения нередко нескольких совмещенных производственных функций разного характера.

Уровень конкуренции в данной отрасли и по данной группе товаров или услуг высокий, что влечет за собой повышенную требовательность потребителя к организации и стандартам обслуживания и преобладание субъективных критериев оценки деятельности организации и ее товара или услуги по причине наличия большого количества альтернатив выбора. Таким образом, гарантированный уровень сбыта не может быть объективно велик, поэтому участие персонала и обеспечение маркетингового процесса являются одним из основных критериев стабильности и безопасности организации. Риски, связанные с отказом потребителя от товара или услуги по причине недовольства качеством обслуживания, велики.

Категория стоимости – высокая, время пользования товаром или услугой – длительное, товар или услуга напрямую связаны с удовлетворением потребностей высшего уровня, продукт или услуга входит в наиболее ценностно значимую категорию. Данные характеристики товара или услуги свидетельствуют о повышенной восприимчивости потребителя не только к маркетинговому процессу, образу организации, корпоративной марке, ее репутации, но в большей мере и к качественным и функциональным характеристикам товара или услуги. Данный факт требует от организации определить миссию и разработать стратегию организации, ориентированную на внешнее организационное окружение: потребителя, поставщиков, партнеров, инвесторов и общество в целом.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы является ощутимой потерей, носящей скорее запланированный, нежели спонтанный характер. Данное обстоятельство вынуждает потребителя тщательно выбирать марку товара или услуги, производителя, организацию-посредника, стоимость и скрупулезно соотносить ее с предлагаемым качеством, функциональными свойствами, внешними характеристиками товара или услуги.

Особенностями СДО , изображенной на рис. 6.5, становится производство или продажа товара или услуги, обладающих средними или низкими показателями уровня технической сложности, находящегося в рамках средней категории стоимости.

Количество обращений к организации, ее продукту или услуге может характеризоваться как частое ввиду отсутствия возможности длительного сохранения его/ее функциональных свойств. Данные товары или услуги можно отнести скорее к продуктам массового потребления, нежели к группе имиджевых, единичных или выполненных по индивидуальному заказу. Значительные амплитудные скачки объемов сбыта указывают на выраженность сезонности по требительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги не представляются сложными для понимания потребителем. Показатели срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги тяготеют к более низкому уровню, что дает возможность говорить об отсутствии сложности восприятия товара или услуги по данной группе. Персоналу организации легко в сжатые сроки овладеть необходимым (средним или низким) уровнем информационной подготовки, знаниями об основных функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги. Развитые коммуникационные навыки помогут персоналу обеспечить эффективный маркетинговый процесс, однако это объективно не может стать определяющим фактором эффективности данного процесса.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги может быть высоким на фоне средней численности персонала, участвующего в процессе продажи. В данном случае уровень временных и энергетических затрат потребителя также является высоким, а численность персонала (в большинстве случаев она высока), участвующего в процессе продажи, не сможет в полной мере компенсировать потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и приведет к: