Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг

Салоны в большинстве случаев комбинируют различные рекламные средства для достижения наибольшего эффекта.

Если ваш салон только еще планирует разместить рекламу, то к следующему разу целесообразно определить отношение целевых потребителей к вашей рекламе в целом, а также к отдельным рекламным носителям.

ПЕРЕМЕННЫЕ ФАКТОРЫВ ГРАФИКЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Для парикмахерских салонов очень важны, но редко исследуются такие переменные факторы, как выбор времени, частота и последовательность подачи рекламных сообщений. А ведь на поведение клиентов и на уровень их спроса влияют и время года, и неделя месяца, и день недели, и даже час суток. Реклама услуг в этом отличается от рекламы товаров. Когда известно, в какой сезон и какой товар пользуется массовым покупательским спросом, то и реклама срабатывает эффективнее в этот период.

К сезону, ко времени пикового спроса, салоны могут сделать запас препаратов, необходимых для оказания услуг.

Создать запас услуг невозможно. Их особенность как раз в том и состоит, что они имеют нематериальный характер.

Эта особенность составляет главную трудность для рекламы. Ведь она нацелена на то, чтобы выравнивать потребительский спрос, предотвращать простои мастеров и оборудования не в сезон и, наоборот, очереди из неудовлетворенных клиентов в пик сезона.

Другая трудность состоит в ответе на вопрос: что лучше – интенсивный всплеск рекламы или регулярная подача рекламных сообщений на протяжении длительного отрезка времени?

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, актуален до ее проведения (предварительный анализ) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты лишь снижают степень неопределенности, не следует надеяться, что они предскажут успех или провал кампании.

Предварительные испытания полезны для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на части целевой аудитории с привлечением рекламного материла, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Оценивая предстоящую рекламную кампанию, нужно стремиться проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• привлечение внимания (сколько человек запомнят, что они видели рекламу?);

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем – вашим салоном?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл?);

• надежность (улавливается ли аргументация? может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?);

• интерес (достаточен, чтобы привести к покупке рекламируемой услуги?).

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле над воздействием рекламы. Сотрудникам салона, ответственным за проведение рекламных мероприятий, необходимо производить их постоянную оценку с позиции коммуникативной и экономической эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности проводят для того, чтобы определить, обеспечивает ли реклама достижение поставленных целей. Такая оценка проводится как до размещения объявления, так и после его публикации (трансляции). До размещения объявления рекламодатель может провести опрос клиентов на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости как виденного ранее.

В чем бы ни заключалась цель объявления, его прежде всего должны увидеть, прочесть или услышать. Одно объявление может заставить 80 % читателей журнала остановить свой взгляд и прочесть, тогда как другое – только 5 %.

Действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить интервал между восприятием объявления/серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение потенциального клиента в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти.

Запоминаемость рекламных объявлений всегда считается значимым показателем их эффективности.

Существует несколько методов анализа рекламных сообщений.

Согласно одному из таких методов, опрос читателей издания начинается с показа списка различных фирм. Читатели должны сказать, видели ли они в этом издании объявление о данном салоне, и при положительном ответе описать это сообщение. Только затем от читателей получают ответы на интересующие вопросы (привлекает ли вас сообщение? легко ли оно воспринимается? и т. д.).

Согласно другой методике, каждый из опрашиваемых, пролистывая какое-нибудь издание, говорит, какие сообщения он уже видел ранее. Специалисты считают этот метод не столь надежным, как предыдущий. По их мнению, нельзя проверить утверждения опрашиваемых, поскольку они могут «узнать» сообщение, которое на самом деле встречали в другом издании.

Подробное описание методов анализа рекламных сообщений можно найти в специализированных изданиях (см. в конце пособия «Список рекомендуемой литературы»). Но, к сожалению, парикмахерские салоны редко используют эти методы в своей практике. В настоящее время чаще всего применяется метод, анализирующий «отдачу» клиента. Он заключается в том, что ведется учет и анализ источников, из которых клиенты узнают о существовании интересующего их салона.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА

Большинство салонов, спецификой деятельности которых является оказание услуг на ограниченном местном рынке (локальность обслуживания), имеют возможность использовать формы только недорогой рекламы. Лишь немногие крупные салоны могут организовывать рекламные кампании с привлечением специализированных агентств или их консультантов.

В организации рекламной кампании возможны два варианта:

• салон берет на себя создание и распространение рекламы и других маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь опытом собственных руководителей;

• салон сотрудничает с рекламным агентством, временными творческими коллективами, отдельными консультантами и специалистами.

Возможно сочетание этих вариантов.

Автономная работа по первому варианту не всегда эффективна, так как реклама требует много времени, сил и специальных знаний.

Второй вариант требует больших затрат. К тому же трудно найти высокопрофессионального партнера, готового обеспечить полный цикл рекламных услуг за приемлемую для салона плату (вписывающуюся в рекламный бюджет).