Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг

Любое неординарное событие или мероприятие, которое проводит парикмахерский салон или в котором он участвует, останется всего лишь внутренней информацией салона, пока не будет известным путем освещено в прессе, на радио, ТВ и т. д. Поэтому нужно заботиться о налаживании связей со СМИ, оказывать им посильную помощь (например, давать консультации по парикмахерскому искусству для написания статей, предоставлять фотоработы для оформления публикаций).

Широко распространенная фраза «Реклама – двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает свою основную маркетинговую функцию:

• передачу информации об оказываемых услугах;

• знакомство с ними потенциальных клиентов;

• убеждение их в необходимости потребления предлагаемых услуг.

Под словом «реклама» в самой широкой трактовке мы понимает целенаправленную информацию, призванную помочь парикмахерскому салону с большей выгодой реализовать свои услуги, а клиенту – с пользой приобрести их. Цель такого информационного сообщения – оповестить потенциального клиента о том, что вы можете удовлетворить его нужды, решить его проблемы или предложить нечто выгодное для него.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Детальное и поэтапное описание этих мероприятий называется планом рекламной кампании. Такой план, как правило, включает следующие задачи:

• установить цель этого мероприятия;

• выявить целевой рынок (потенциальных клиентов);

• определить проблемы, побуждающие провести рекламную кампанию;

• определить затраты на ее проведение;

• выяснить, какую информацию нужно донести до потенциальных клиентов;

• определить, какие средства связи с потенциальными или существующими клиентами можно использовать;

• выбрать наиболее эффективную рекламу; оценить (и продолжать регулярно оценивать) эффективность проводимой рекламной кампании;

• организовать рекламную деятельность салона.

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Первоначальным этапом разработки рекламной кампании является определение цели ее проведения. Она формируется при выявлении настоящих проблем и задач, стоящих перед салоном. Говоря о цели рекламной кампании, необходимо помнить об анализе деятельности салона и изучении окружающего его рынка. На этом этапе проводится исследование статистических данных о спросе на услуги за определенный период, анализируются новинки парикмахерского рынка, новые технологии и др. Также следует обратить внимание на стратегические действия существующих и вновь появившихся салонов-конкурентов.

Цель кампании может сформулировать специалист по маркетингу или рекламе (если он имеется в штате), экономист. Обычно определением цели и постановкой задач рекламной кампании занимается директор парикмахерского салона, так как иметь в своем штате специалиста по рекламе слишком дорого, если речь не идет о крупной сети салонов.

Приведем некоторые из возможных целей:

• информирование потенциальных клиентов об открытии нового салона и предлагаемых услугах;

• стимулирование спроса, привлечение дополнительного количества клиентов в случае падения уровня спроса на конкретные виды услуг (например, снижение количества клиентов);

• расширение предлагаемого ассортимента услуг (организация новых для данной парикмахерской услуг, например маникюра, педикюра или косметологии; цель – информировать клиентов об этом);

• введение услуг, требующих применения новейших технологий или материалов (например, новые способы химической завивки, препараты для лечения волос и т. п.; цель – разъяснить клиентам преимущества новых способов и средств);

• освоение новых форм обслуживания клиентов (например, выезд мастера к клиенту на дом, предварительная запись клиентов и т. п.; цель – информировать клиента о получаемой им выгоде при пользовании новыми формами обслуживания);

• появление новых конкурентов, деятельность которых ведет к сокращению количества клиентов (разъяснение в рекламе преимуществ вашего салона; цель – сохранить своих клиентов);

• стимулирование спроса на услуги в случаях проявления сезонного спада (например, дополнительные рекламные вложения в осенне-зимний период; цель – сохранить своих клиентов);

• совершенствование или изменение имиджа салона (например, разработка единого стиля в интерьере салона; цель – добиться позитивных ассоциаций у клиентов при упоминании о салоне).

Можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний, каждая из которых будет ориентирована на свою определенную цель. Напомним лишь, что цели рекламных мероприятий должны быть неразрывно связаны с общей стратегией маркетинга вашего салона и существующей конъюнктурой рынка.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Итак, рекламные цели определены. Теперь необходимо приступить к утверждению расходной части бюджета. Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос постоянно преследует рекламодателей. Как распределить выделенные рекламные средства на тот или иной вид рекламы в рамках предлагаемого ассортимента? Ответить на эти вопросы поможет план рекламных мероприятий, разработанный с учетом всех планируемых затрат.

Цель рекламы вашего салона – стимулировать спрос на услуги. Но, стремясь достичь ее, надо затратить ровно столько средств, сколько необходимо и возможно. Как же определить оптимальный рекламный бюджет?

Расходы на рекламу часто относят к текущим затратам. В действительности же они являются скорее инвестиционными, направленными на создание не материальной, а чрезвычайно значимой ценности – имиджа салона. Особенно остро вопрос инвестиций в рекламу стоит на этапе открытия нового парикмахерского салона. Некоторые специалисты по маркетингу относят такие затраты к капитальным затратам, а рекламные затраты уже существующего салона – к текущим затратам.

Составляя бюджет рекламной кампании, советуем обратить внимание на следующие факторы:

• уровень вашего парикмахерского салона, его категория: салон-люкс, салон-парикмахерская, парикмахерская;

• ваш планируемый доход;

• желаемый процент прибыли;

• возможные финансовые средства для рекламы, имеющиеся у вас;

• месторасположение салона;

• ваши потенциальные клиенты;

• специфика ваших услуг, их конкурентоспособность и плотность конкурентной среды;

• этап жизненного цикла вашего салона (реклама известного салона необходима для поддержания уровня продажи его услуг, расходы на ее проведение не так велики. Но чтобы познакомить клиентов с новым салоном и получить признание, потребуется затратить гораздо больше средств);