Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг

• предполагаемую эффективность тех или рекламных мероприятий.

Специалистами в области маркетинга разработан целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы. Одна из первых моделей была предложена экономистами М. Вайделем и Г. Вольфом. Подробно изучить такие модели можно в дополнительной литературе; каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Основываясь на них, вам предстоит самостоятельно разработать свой рекламный бюджет. При проведении регулярных исследований ваши рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Определяя затраты на проведение рекламной кампании, можно разделить все рекламные мероприятия на обязательные и желательные. Оценив обязательные и желательные затраты, необходимо выяснить, какие из желательных доступны для вашего салона, какие из них наиболее эффективны. Если рекламный бюджет окажется слишком маленьким, то парикмахерский салон может отстать от конкурентов, а если это новый салон, ему, возможно, дольше других придется «становиться на ноги».

ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Подходы к классификации рекламы могут быть самыми разнообразными. Реклама может различаться по целям, по способу и характеру воздействия, по средствам связи с клиентами и т. д.

Если говорить об информации, содержащейся в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах, то прежде всего она должна быть правдивой. Поскольку парикмахерские услуги в отличие от товара не осязаемы, а людям в большинстве своем свойственно крайне щепетильное отношение к собственной внешности, то в информации необходимо говорить об адекватности предлагаемых услуг.

Кроме того, информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, должна быть разработана с учетом ожиданий клиентов.

По характеру воздействия реклама может быть:

• информирующая (знакомит клиентов с новинками, излагает доводы в их пользу);

• конкурентоспособная (содержит информацию о преимуществах оказываемых услуг по сравнению с конкурентами);

• сравнительная (сравнивает услуги нескольких салонов одного класса по одной или нескольким характеристикам);

• стимулирующая (привлекает клиентов дополнительными предложениями – бесплатными услугами по диагностированию или консультированию);

• имидж-реклама (формулирует представление о престиже салона, качестве предлагаемых услуг, оказывает эмоционально-психологическое воздействие на клиентов, способствует созданию положительного отношения к салону).

Исходя из поставленных целей, определения целевого рынка и разработанного бюджета, можно решить, какой вид рекламы наиболее подойдет для вашего салона. В таблице 19 даны примеры рекламных сообщений в зависимости от вида рекламы.

Таблица 19. Сообщения в различных видах рекламы

Салоны обычно используют разные виды рекламы в зависимости от поставленных целей, перечня оказываемых услуг, престижного уровня. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных услуг и салона в целом. Например, при организации нового салона можно использовать конкурентоспособную рекламу в местной прессе, в которой достаточно подробно описать достоинства нового предприятия. В дальнейшем этому салону можно использовать различные виды рекламы, в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке парикмахерских услуг.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Средства распространения рекламной информации – это каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Остановимся на некоторых из средств распространения рекламы, которые могут применять парикмахерские салоны, выполняя целевую задачу – донести нужную информацию до клиентов.

Наружная реклама является одним из эффективных видов рекламирования услуг парикмахерских. Она включает:

• вывески, расположенные над или перед входом в салон, которые одновременно являются и элементом рекламы, и атрибутом фирмы, принадлежностью ее имиджа. Необходимые требования к оформлению вывески – соответствие стилю парикмахерской и гармоничное сочетание с окружающей средой. Некачественно выполненная вывеска указывает на отсутствие средств и продуманного фирменного стиля. На фасадной вывеске должен быть текст, раскрывающий профиль парикмахерской и ее собственное наименование. Предпочтительно изготовление световой вывески, способной привлечь внимание в любое время суток;

• оформление фасада, который должен соответствовать общему стилю салона, создавать благоприятное настроение у клиентов. Специально оформленные витрины (при наличии витринных окон) могут также служить средством рекламы;

• указатели формата «сити», светящиеся короба (обычно укрепленные на здании) с указанием расположения салона, его названия и используемых парикмахерских продуктов;

• баннеры, расположенные в непосредственной близости от здания салона (например, растяжки, извещающие об открытии нового салона). Использование больших рекламных щитов является очень дорогим удовольствием, которое могут позволить себе лишь крупные салоны. Часто это вынужденная мера, обусловленная неудобным расположением салона (во дворах домов, в замкнутых жилых массивах). В таких случаях установленные на автомагистралях рекламные щиты выполняют функцию указателей.

Полиграфическая реклама – привычный способ рекламирования парикмахерских услуг. Представляет собой рекламные материалы, чаще всего выполненные в следующих формах:

• визитная карточка салона с изображением фирменной символики (названия, логотипа, адреса, телефона и т. п.); ее разработке следует уделить особенно пристальное внимание;

• календарь; выпуск карманных календарей представляется эффективным и относительно недорогим рекламным материалом. Благодаря эффектному дизайну он может в течение года трудиться на ваш салон. Изготовление прочих рекламных материалов, таких как настенные календари, буклеты, проспекты, каталоги, доступно лишь крупным салонам;

• листовка; это малоформатное, относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов) обычно используется для прямой почтовой рекламы. Листовка должна быть яркой, привлекающей внимание.

Почтовая реклама – рекламные материалы, пересылаемые непосредственно потенциальным клиентам. Этот канал может использовать вновь открытый салон, охватив рассылкой потенциальных клиентов обслуживаемого района.