Э. Гусев - ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Следует также помнить, что существуют оптимальные международные правила ведения переговоров в ходе выставки: встреча должна длиться не более 20 минут. Во время переговоров подаются только чай, кофе или минеральная вода.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

— провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

— обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

— заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

— обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой. Материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих стенд, лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Среди мероприятий, призванных заинтересовать публику, важны презентации, конкурсы по тематике выставки, лотереи и т. п.

После завершения выставки должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

— организационные;

— коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы [51] См.: Дурович А.П., Копанев А.С. Указ. соч. С. 333. :

— удачно ли было выбрано место для стенда;

— была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

— какие неудобства имели место во время работы;

— что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

— без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

Коммерческие итоги — это объективные показатели: количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, потенциальных клиентов, и как следствие — объем заключенных контрактов со старыми и новыми клиентами; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, пути и средства их решения, уроки на будущее. Целесообразно после завершения выставки проанализировать ценовую политику конкурентов, оценить свои возможности по снижению цены на отдельные виды турпродукта. Полезно составление обзора по всем выставкам, в которых участвовала турфирма, с учетом видов затрат (на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала и т.п.). Имея такую информацию, легко установить, изменилась ли стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке (см. табл. 19.2).

При этом стоимость монтажа/демонтажа — примерно 1/5 часть всех расходов; стоимость питания — 1/6-1/7 всех расходов.

Таким образом после выставки можно оценить "объем" выставочного мероприятия в денежном выражении, затраты на одного посетителя по отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных контактов и деловых встреч.

Типичная структура затрат на участие туристической фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом.

Обычно примерно половину расходов составляют арендная плата и затраты на изготовление стенда. Цена 1 кв. м выставочной площади включает:

1) стоимость общего электроосвещения;

2) стоимость общей охраны территории;

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента;

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;

6) дополнительные услуги [52] См.: Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М: Иформационно-издательский дом «Филинъ», 1997. С. 78. .

Участие в международной туристической выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 кв. м выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда — $1000. Минимальная стоимость аренды 1 кв. м площади на МИТ — $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10.000–$30.000 [53] Данные с сайта www.mitt.ru . . Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определенного региона, поскольку для них участие в международной выставке непомерно дорого.

Денежные средства затрачиваются также на:

— мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т. д.);

— тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный);

— оформление стенда;

— персонал на стенде (собственный, вспомогательный);

— рекламу до выставки;

— работу с прессой (составление пресс-релизов);

— особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и т. д.;

— угощение на стенде;

— транспорт (на выставку и обратно);

— монтаж и демонтаж стенда;

— текущие затраты по стенду.

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60 %. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 кв. м арендной площади увеличивается на 40 %. Фирма ITE, организующая MITT [54] MITT — ежегодная международная туристская выставка в Москве. , устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда [55] Назаренко Л.Ф. Указ. соч. С. 85. (см. рисунок).

А. доступ с одной стороны, минимум 9 кв. м без наценки

В. доступ с двух сторон, минимум 18 кв. м + 10 % к базовой ставке

С. доступ с трех сторон, минимум 30 кв. м + 15 % к базовой ставке

D. доступ с четырех сторон, минимум 60 кв. м + 20 % к базовой ставке

Некоторые фирмы устанавливают одинаковые для всех участников цены аренды площади (здесь действует простой принцип: «подавший заявку раньше занимает лучшие места»). Безусловно, это места напротив главного входа в павильон или выходящее на «тропы», по которым проходят основные потоки посетителей.