Э. Гусев - ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

— благодарность за визит,

— обещанные документы и коммерческие предложения [9] См. список литературы, п. 9. ,

— предложения о следующих деловых встречах,

— продумать целенаправленный подход к важнейшим — как это следует из листка учета — темам переговоров,

— дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

— направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

— сразу после — установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

— благодарственное письмо,

— отчет о выставке (для специальных изданий — с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

— всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

— отчет о выставке.

Однако необходимая предпосылка этой работы — содержательные записи разговоров.

Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки — это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов — подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание — направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

— определение суммы затрат в связи с участием в выставке;

— изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

— обобщение данных по учету посетителей;

— сравнение состава посетителей стенда:

· с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,

· с данными по прошлым выставкам,

· с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,

— обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

— учет отраслевой конъюнктуры;

— оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

— анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

— оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

— обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т.д.);

— анализ поведения конкурентов;

— резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

— отсутствие четкости в целях маркетинга;

— ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

— неудачный выбор ярмарки;

— отсутствие гибкости в принятии решений;

— непригодность персонала;

— недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

— недостаточный бюджет;

— неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

— неудачное месторасположение стенда;

— нефункциональность стенда;

— недостаточная реклама участия;

— несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

— неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).