Э. Гусев - ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях — даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т.д.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в табл. 5.2. При этом отнесение многих из затрат к периоду выставки несколько условно, так как они должны быть осуществлены еще до открытия выставки.

Главный вопрос в этих расчетах — какую площадь стенда арендовать? Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что, исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью Т часов, намечено провести переговоров с N э числом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь N K новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента N Э —стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле

где K N — коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;

K 0 — коэффициент переговоров, не приводящих к результату;

n — число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час.

Учитывая, что в ряде случаев возможно получение дробных значений, будем округлять их до целых чисел. Кроме того, будем учитывать, хотя это и не скажется на дальнейших расчетах площадей стенда, что для обеспечения нормальных условий работы персонала на стенде необходимо предусмотреть возможность посменной работы.

Тогда необходимая площадь стенда для проведения заданного количества переговоров будет равна

где S 1 — площадь, необходимая для работы одного стендиста;

K S — коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом.

Введя коэффициент площади размещения экспозиции на стенде K Э и учитывая, что в этом случае S СТ= S ПЕР/(1—K Э) , легко определить полную площадь стенда:

Данное уравнение легко может быть преобразовано с учетом функциональных зон на стенде и их соотношений, указанных в подтеме 3.5.

В случае, если экспонент первый раз принимает участие в выставке и еще не имеет старых клиентов, уравнение (5.3) упрощается и принимает вид

Остановимся на возможных значениях параметров и коэффициентов:

Т — опыт показывает, что при 5 днях работы выставки в первый день стендист может вести переговоры с посетителями с учетом времени на процедуру торжественного открытия в течение 6 ч, во второй — четвертый день по 8 часов и в пятый день с учетом процедуры торжественного закрытия выставки и награждения участников в течение 4 часов, т.е. суммарно на протяжении 34 часов. При 4 днях работы выставки это время составит соответственно 26 часов.

K N — возможные значения — от 0,5 до 1 (последнее значение вероятно лишь при условии, что каждый из старых клиентов приглашен персонально и пришел на стенд).

K 0 — возможное значение — в пределах от 0,16 (по мнению американских выставочников) до 0,5 в зависимости от тематики выставки.

n — число возможных контактов в час может достигать 15 с учетом, если удастся за 2–3 минуты квалифицировать каждого из неспециалистов. Реально можно провести до 6 качественных переговоров с потенциальными клиентами в час.