Андрей Парабеллум - Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

Настоящее правило успеха: постоянно контактируйте с клиентами. Если нечего сказать – ищите поводы. Иначе они уйдут.

Есть старая поговорка в рекламном бизнесе: «Я знаю, что половина моих денег тратится зря, только не знаю, какая».

В большинстве компаний «в трубу» улетает 90% рекламного бюджета. Создавая рекламу, компании малого и среднего бизнеса часто смотрят, как это делают компании-монстры вроде Coca-Cola , MacDonald’s , «Газпром» и другие. И пытаются сделать похожий шедевр, считая, что раз уж эти гиганты с огромными рекламными бюджетами выбирают такие варианты, то, наверное, это идеал. Либо же дают объявление в местные СМИ, которое абсолютно идентично рекламе трех ближайших конкурентов, размещенной в той же газете/журнале/столбе/подъезде.

А бывает и так, что у компании просто существует рекламный бюджет, который нужно освоить. Чтобы не напрягать собственный мозг, деньги передаются в рекламное агентство. И там создают красивую, тешущую бесконечное эго владельца рекламу. Бюджет освоен, все довольны.

Естественно, практически никогда эти подходы не работают!

То, что делают в больших компаниях, не будет работать в маленьких, и по обратной связи от вашего рынка вы сможете легко это понять.

Брендовая реклама, которую делают «монстры», работает в ограниченном количестве бизнесов и категорий, и очень редко сюда попадает малый и средний бизнес. Использование «фишек» крупных предприятий маленькими фирмами тут же убивает бизнес, поэтому нельзя слепо копировать то, что делают Coca-Cola , MacDonald’s и прочие компании подобного масштаба.

Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Этим программированием и занимаются «монстры», завешивая своей рекламой весь город, гоняя ее по каналам телевидения и печатая в газетах. Однако у вас, скорее всего, не хватит денег, чтобы долго, масштабно и методично внедрять в сознание ваших клиентов свой бренд.

К тому же у крупных компаний есть и дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания планирует сбросить большое количество акций, ее хочет кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно пропиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать. Главное, чтобы реклама просто была, поскольку она нацелена отнюдь не на клиентов, а на инвесторов.

Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать соответствующие цены в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может ее увидеть и принять решение о закупке товаров соответствующей фирмы во все магазины компании.

Жертвой рекламы стать очень легко. В один прекрасный день в ваш офис вваливается очередной агент продажи рекламных площадок на Луне. И рисует безумно привлекательную возможность быстро получить кучу денег, потратив весь ваш годовой бюджет на их новые супер-мега-популярные рекламные площадки.

Причем после того, как вы потратите все свои рекламные деньги неизвестно где и неизвестно перед какой аудиторией, в результате можете получить лишь туманные объяснения. Что-то вроде:

– «рынок почему-то так странно среагировал на ваш товар»;

– «бренд и имидж компании так быстро не строится»;

– «у всех остальных просто звездные результаты – и проблема в вас самих и ваших продуктах, а не в том, что вы рекламировали свой стиральный порошок инопланетным головастикам на Луне».

Каждое рекламное агентство, которое не может дать вам прямого замера результатов своей эффективности, будет рассказывать вам сказки про белого бычкао том, что теперь-то уже вы занозой засели в головах всех ваших потенциальных клиентов. И что они обязательно позвонят именно вам, как только им понадобится стиральный порошок. Продолжайте только оплачивать рекламу, чтобы вас не забыли…

Реклама должна окупаться. И именно поэтому мы не используем (и не рекомендуем вам) никакой рекламы, которая не относится к категории Direct Response («прямой отклик»). Если только она не бесплатная.

Для тех, кто не совсем понимает, что такое маркетинг и реклама и зачем все это нужно, продемонстрируем свое видение этого вопроса.

Правильный маркетинг служит для того, чтобы предрасположить потенциальных клиентов к покупке, заинтересовать в своих товарах или услугах и подтолкнуть их к правильному выбору.

Эффективный маркетинг состоит из трех критически важных шагов:

– правильный рынок;

– правильное сообщение (под нужды конкретного рынка);

– правильный способ донесения вашей информации до этого рынка (правильные медиа).

Для эффективного маркетинга (и, соответственно, эффективной рекламы, которая будет постоянно приносить прибыль с каждой рекламной кампании) абсолютно необходимо правильное сочетание всех трех элементов.

Когда владелец бизнеса вдруг впадает в очередной кризис, первое, что ему приходит в голову, – это увеличить рекламу: «Где бы еще „нарыть“ новых клиентов? Дать контекстную рекламу в „Яндексе“ или в Google? Тиснуть рекламу в газетах? А может быть, флаеры по району раскидать? Или в метро рекламу купить?»

Самая большая ошибка, которую делает большинство бизнесов, состоит в том, что они концентрируют 90% своих усилий на выборе медиа (как способе донесения своей информации до потенциальных клиентов).

И в этом случае безумное количество денег просто выкидывается на ветер из-за того, что хозяину приспичило порекламироваться. Из-за того, что вдруг понадобилось больше клиентов. Что само по себе является самой неэффективной причиной для рекламы.

Самой лучшей причиной начать рекламную кампанию является правильное сообщение.Рекламироваться нужно начинать, когда вам есть что сказать клиентам. А в этом сообщении как раз и кроется то самое УТП – уникальное торговое предложение, – которое ваша компания должна транслировать по всем направлениям.

Вся суть вашей фирмы, ваших товаров, услуг и послепродажного сервиса должна отражаться в ярком ответе на один простой вопрос:

Почему клиент должен купить именно у вас, а не у кого-нибудь из ваших конкурентов? И почему он вообще должен именно сейчас что-то купить, а не сэкономить деньги и не пройти мимо?