Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть

Если же у вас получается работать с типовыми меню и заказчик не против принимать готовые решения, это, с одной стороны, ограничивает его выбор заранее определенными рамками. Но с другой – такой подход потребует от него минимальной предоплаты. Поскольку готовятся привычные блюда, закупки для кухни будут происходить в более или менее плановом порядке. Совсем гибкий подход, конечно же, предполагает более высокую предоплату и, возможно, большие временные затраты на подготовку, поскольку придется закупать неходовые и непривычные для заведения позиции.

Затем нужно будет сформировать базу привлекаемого персонала либо найти подрядчика, который возьмет процедуру привлечения временного персонала на себя. Сегодня, например, в Москве и Санкт-Петербурге уже есть несколько профильных рекрутинговых компаний такого рода. Собственным штатным сотрудникам, вовлеченным в проект, необходимо объяснить, что круг их компетенций расширяется. Выводить кейтеринговое подразделение в полную автономию имеет смысл лишь в случае более или менее ощутимых объемов продаж, иначе это приведет лишь к неоправданным тратам. При работе с привлеченным персоналом штатные сотрудники получают дополнительные полномочия, они организуют и контролируют работу фрилансеров. Среди поваров, официантов и барменов следует выделить тех, у кого есть склонность к управлению, и при необходимости назначать их старшими (с подотчетностью менеджеру, ответственному за организацию всего мероприятия). Такая схема особенно актуальна для проведения крупных мероприятий, где необходимо промежуточное управленческое звено между менеджером и привлеченным персоналом.

Отдельная тема – продажа этих услуг. Она может быть пассивной в случае наработанной базы клиентов и наличия существенного спроса. Но на этапе выхода на рынок и на стадии роста продавать нужно будет активно, привлекая новых клиентов. Кейтеринг – это продажа услуг чаще именно корпоративному клиенту, и все инструменты работы с данной аудиторией вполне подходят и для него. Например, «холодные» звонки (звонки клиенту, который не ждет вашего предложения). С «холодным» клиентом важно все время оставаться в контакте, чтобы в том случае, когда у него возникнет потребность в услуге, он вспомнил именно о вас.

Объем вложений зависит от того, в каком ценовом сегменте вы собираетесь работать. В среднем сегменте компании предпочитают идти по пути унификации парка оборудования, чтобы избежать дополнительных расходов. Например, вы можете приобрести пять вариантов тарелок (для горячих блюд, для десерта и т. д.), а можете утвердить единый их тип и размер. В последнем случае обслужить как небольшие, так и крупные мероприятия можно, используя один и тот же набор посуды – как выездной банкет на 200 человек с пятью переменами блюд, так и бизнес-ланч на конференции с одним-единственным блюдом, но на 1 тыс. человек. Если бы у вас были специальные тарелки под горячее, вам не пришлось бы их докупать дополнительно. Конечно же, это подход кейтеринга среднего ценового сегмента. Премиальный уровень будет исключать любые подобные компромиссы.

Для запуска кейтеринговой службы среднего класса в крупном региональном городе потребуется сумма на приобретение всего мобильного оборудования без учета мебели для обслуживания мероприятий, рассчитанных не более чем на 300 персон. Это как минимум $150–200 тыс. В премиальном сегменте ценовые рамки определить гораздо сложнее – все зависит от концепции услуги, и инвестиции могут достигать $2–3 млн. Такой размах будет актуален только для самых крупных городов.

По оценкам маркетологов, емкость рынка кейтеринг-услуг Москвы, например, составляет около $300–400 млн в год (по данным 2011 г.) и 10 % от этой суммы приходится на рынок событийного кейтеринга (примерно $30 млн в год). Но скорее всего реальная цифра несколько больше.

Доход, приносимый кейтерингом, будет зависеть от разных факторов – от региона, клиентской базы и т. д. Сегодня объем продаж небольшой кейтеринг-компании, проводящей 130–170 мероприятий в год, составляет примерно $1–1,5 млн. Крупные компании среднего ценового сегмента продают на $2–4 млн в год. Премиальные же компании меньшими усилиями и меньшим количеством мероприятий могут делать несколько большие объемы продаж. Как бы ни обстояли дела с выручкой, почти во всех ценовых сегментах так называемая валовая маржа, то есть выручка за минусом переменных издержек, составляет в среднем 50 %. Говорить же о чистой прибыли довольно сложно, так как она полностью будет зависеть от способности компании к управлению своими постоянными издержками. В целом показатель в 25 % можно считать очень хорошим, поскольку далеко не все компании умеют получить даже 20 % чистой прибыли.

В развитии кейтеринга с самого начала есть две самых важных составляющих – это продажа услуги и собственно оказание этой услуги.

При продаже услуги ресторан, развивающий такое направление, как кейтеринг, сталкивается с новой для себя задачей: продавать услугу корпоративному клиенту и делать это активно. Поэтому ему можно порекомендовать сразу же нанять одного менеджера по продажам, а затем и организовать полноценный отдел продаж. Мотивация таких сотрудников должна быть максимально прозрачной и понятной для них самих. Оптимальным здесь будет некий процент от привлеченного бюджета, выручки. При этом, следуя простым правилам мотивации продающих сотрудников, оклад не должен составлять более трети совокупного дохода менеджера, иначе он будет работать за оклад, а не за бонус. Кроме того, важно сделать работу ваших менеджеров системной и задать внутренние стандарты деятельности для этапа продаж. И даже привлечение сотрудника с опытом не снимает этой задачи.

Продавая услугу, которую клиент не может качественно оценить до момента ее приобретения, важно сделать все, чтобы ее презентация была максимально продуманной. В частности, содержание коммерческого предложения – это первая и очень важная составляющая. Здесь наилучшим помощником будет бенчмаркинг. Посмотрите, что делают уже работающие операторы, и сделайте как минимум не хуже. Помимо самой формы коммерческого предложения стоит отдельно поработать над сопроводительными материалами – подборкой фотографий, электронной презентацией и корпоративным буклетом. Все это будет очень кстати. Но если вы только развиваете данную услугу то для того, чтобы получить какую-то часть рынка, вам непременно потребуется быть хоть в чем-то лучше уже работающих операторов, несмотря на их опыт, компетенции и наработанную базу клиентов. Без конкурентного преимущества не будет ровным счетом никаких шансов на успех в новой деятельности, за исключением тех случаев, когда рынок абсолютно не конкурентен.