Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть

Еще два-три года назад кейтеринг-службы даже не пытались заявлять о своих отличительных чертах и преимуществах. Сейчас же некоторые из них уже это делают – они формулируют свои преимущества в коммерческих предложениях и зачастую в особом разделе сайта компании. Однако на деле означенные конкурентные преимущества в большинстве случаев таковыми не являются.

При умеренной конкуренции большинство игроков на рынке кейтеринга позволяют себе работать, не найдя и не сформулировав свое конкурентное преимущество и уникальное предложение. Помните, что отличная кухня, достойный сервис и гибкость в работе с клиентом – это то, чего заказчик ждет в любом случае. И это не будет как-то особенно отличать вас среди конкурентов. Отсутствие стратегического преимущества, которое не смогут легко скопировать, лишает компанию устойчивости на рынке в долгосрочной перспективе. Что же может быть конкурентным преимуществом? Самые простые вещи – например, экономичность или, напротив, дороговизна предложения. Другими словами, с самым недорогим и с самым дорогим предложением конкурировать будет сложно. Еще одним важным конкурентным преимуществом может быть наличие собственных площадок, которые компания имеет возможность предложить для проведения мероприятий без взимания арендной платы. Опыт обслуживания масштабных или особенно статусных мероприятий – тоже конкурентное преимущество.

Пока это не стало слишком растиражированным, выделить компанию на рынке также может акцент на экологичности и здоровом питании. Существует простой способ проверить, есть ли у вас конкурентное преимущество. Если противоположность того, что вы сформулировали, тоже могла бы стать конкурентным преимуществом, вы действительно нашли что-то значимое. Если же нет, то ваша формулировка не тянет на конкурентное преимущество. Например, и быстрое обслуживание, и традиционное классическое (довольно длительное по времени) могут быть преимуществом в стационарном ресторане. Самое экономичное предложение, как и самое дорогое, также всегда будет кем-то востребовано. А вот попытка назвать конкурентным преимуществом хорошую кухню или качественный сервис не выдерживает такой проверки. Плохая кухня и низкопробный сервис не работают в любом случае.

Даже сформулировав стратегически значимое конкурентное преимущество и добившись его, вы не должны прекращать поиск чего-то «интересного и нового». Для оживления процесса обслуживания актуальна анимация, демонстрационное приготовление блюд (чаще всего в буфетном формате обслуживания выездных мероприятий). Кроме того, разработка специальных национальных меню также используется как некая дополнительная интересная возможность. Ну и конечно же, не стоит забывать о декоре.

В кейтеринге маркетинговая активность обычно не агрессивна, гораздо больший акцент компании делают на точечную работу с клиентами и более персонифицированный подход к запросам и ожиданиям заказчиков. Другими словами, центром внимания руководства кейтеринговых компаний становятся отделы по работе с клиентами. Обязательным требованием является клиенто-ориентированный сервис – с момента принятия самого первого звонка клиента и до завершения обслуживания мероприятия. Не секрет, что затраты на привлечение нового заказчика зачастую в 10 раз превышают затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов. И здесь приходится идти на уступки, предоставлять индивидуальный сервис, отвечать на нестандартные запросы и всегда превосходить ожидания.

Ну и кроме всего вышесказанного в своей работе всегда важно отслеживать тенденции и не пренебрегать пресловутым бенчмаркингом.

Теперь немного про PR и продвижение на рынке кейтеринга. Первое, о чем стоит думать, – это, конечно же, сама услуга. Ведь очень часто можно видеть, что компании, ничего из себя не представляющие, массированно занимаются рекламой, PR и прочими маркетинговыми активностями, которые, конечно, дают какой-то результат, но лишь сиюминутный и, главное, одноразовый. Все это помогает привлечь клиента, но когда услуга или продукт недостаточно качественны, не соответствуют ожиданиям клиентов или даже тому, что о них говорит производитель, привлечь клиента активным продвижением можно единожды, а в следующий раз никакие рассказы и рекламные трюки не способны будут убедить разочарованного заказчика в том, что компания заслуживает повторного обращения к ней.

Необходимыми атрибутами качественной услуги в кейтеринге являются несколько важных вещей. Здесь извечен спор о том, что в кейтеринге первично – кухня или логистика. В общем-то, понятно, что одно без другого не обеспечивает качественной услуги. И пожалуй, можно согласиться с тем, что какой бы фантастической и высокой ни была кухня, сбои в логистике ничем не будут оправданы и компенсированы. Логистика же обеспечивается не опытностью персонала, как ошибочно полагают, а теми самыми стандартами в деятельности и формализованностью бизнес-процессов. Уровень же кухни, клиентские ожидания и требования к нему растут вместе с ростом статуса и соответственно цены на услугу. Говоря проще – важны четкая логистика и адекватный уровень кухни.

Если же компания имеет качественный продукт, то следующие шаги – это выбор правильной ценовой политики и нахождение своей ниши, своих заказчиков. Как раз то, что маркетологи именуют Price и Place. A вот продвижение – это последнее из всего списка. И пока нет качественного предложения, адекватной цены и понимания адресата, активно продвигать компанию рано.

Если компания не обладает конкурентным преимуществом, то она не может быть интересна априори, ведь она ничем не выделяется. Если же компания имеет яркие отличительные черты, то пора заняться и продвижением. Какие же способы продвижения самые действенные для кейтеринга? Кейтеринг – это прежде всего услуга, и она потребляется заметно чаще корпоративными клиентами. Отсюда и способы продвижения, и каналы продаж. В первую очередь, нравится это кому-то или нет, лучше всего остального работают «холодные» звонки и прямые продажи. Во-вторых, конечно же, Интернет. Обязателен достойный сайт, эффективны поисковая оптимизация и контекстная реклама. Ну и наконец, из печатной рекламы – отраслевые издания, узкоспециализированные для нашей целевой аудитории. Для корпоративных заказов – это издания для HR, для частных клиентов – свадебные издания.

Для кейтеринга PR нужен и полезен. И не стоит воспринимать его как инструмент продаж. Это сопутствующий, поддерживающий инструмент, полезный именно в таком виде. Учитывая, что РВО, за редким исключением, представляют собой небольшие компании со штатом 30–40 человек, самостоятельных отделов рекламы и PR они обычно не имеют. Гораздо эффективнее такую функцию отдать на аутсорсинг специализированному агентству или фрилансеру.