Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть

Определенность ценовых сегментов – это показатель уровня развития рынка и конкурентной ситуации. На этапе формирования рынка, когда конкуренция была слабая, а точнее, нулевая, выраженных ценовых сегментов не наблюдалось вовсе. Границы, пусть и нечеткие, стали появляться на этапе роста рынка. Со временем на каждом рынке наблюдается замедление роста: устанавливается четкая структура цен. В 1990-х на рынке присутствовала лишь одна компания с четко премиальным позиционированием и буквально одна-две – с экономичным. Все остальные игроки выраженного позиционирования не имели и работали с теми клиентами, которых могли получить. Тем не менее со временем компаниям приходится определяться. Так, те, которые начали работу после 2005 г., уже, как правило, задумывались о четком определении своего предложения.

Рестораны выездного обслуживания среднего ценового сегмента в целом достаточно разные. Есть среди них и компании, узко специализирующиеся на событийном кейтеринге. Есть и кейтеринг-фирмы, развивающиеся на базе гостиниц или стационарных ресторанов. Есть и те, кто строит направление событийного кейтеринга на уже функционирующей службе корпоративного питания.

Свою концепцию позиционирования большинство компаний среднего ценового сегмента начинают формулировать только сейчас. Раньше особой необходимости в этом не было – игроков знали и так. В периоды подъема экономики при выборе РВО наблюдается переориентация клиента с цены на «новшества» (новые услуги, новые площадки, новые варианты оформления и сервировки блюд, новое оборудование и т. д.), а в трудные времена основным критерием принятия решения о выборе РВО чаще становится фактор цены.

У кейтеринг-служб, созданных на базе гостиниц или стационарных ресторанов, в отличие от последних, которые время от времени предоставляют услуги кейтеринга, совсем другие мощности. Часто возникшее при ресторане направление кейтеринга в определенный момент становится отдельным бизнесом. И по опыту последних двух десятилетий можно сказать, что каждый период нестабильности национальной экономики порождает новых операторов на рынке кейтеринга, использующих время трудностей как своего рода возможность выйти на рынок. Ценовое же позиционирование и имидж РВО при стационарном ресторане чаще всего определяются имиджем и позиционированием самого ресторана.

Существенную часть клиентов кейтеринговых компаний, связанных с ресторанами и ресторанными домами, составляют посетители стационарных заведений. У гостей ресторана всегда есть потребность проводить какие-то вечеринки, например, у себя в загородном доме или на яхте. И в этом смысле кейтеринг – неотъемлемая часть ресторанного бизнеса. Кейтеринг-фирмы, существующие в связке со стационарными ресторанами, могут использовать мощности ресторанной кухни, хотя у многих есть и отдельные производства. Они также могут прибегать к услугам своих официантов и шефов. Такой кейтеринг может сэкономить на постоянных издержках в 2 раза больше, чем профильный кейтеринг.

Серьезную поддержку имеют РВО, возникшие как диверсификация бизнеса крупных компаний, специализирующихся на корпоративном питании. Обычно от работающих с компанией клиентов начинают поступать просьбы организовать обеды более высокого уровня и банкетное облуживание. Затем такая деятельность начинает обособляться и превращаться в самостоятельный бизнес. В большинстве случаев компания старается разделить бренды этих двух направлений деятельности и позиционировать их независимо друг от друга. Ресурсы базового подразделения в таких случаях, конечно же, помогают. Такие кейтеринговые конторы могут в случае необходимости иметь любое количество людей и оборудования, минимизировать расходы и за счет этого дать лучшее по цене предложение в любом ценовом сегменте.

В отличие от компаний, существующих на рынке с момента его зарождения, вновь появляющимся кейтеринг-фирмам приходится выходить на рынок с достаточно внятным позиционированием, в том числе и по цене.

Большинство масштабных мероприятий обслуживаются службами среднего ценового сегмента. Чаще всего с ростом количества гостей сумма среднего чека на услуги кейтеринга заметно уменьшается. Кроме этого, при действительно больших масштабах по-настоящему премиальный уровень обслуживания выдержать очень сложно. Но не все РВО стремятся к крупным мероприятиям. В «своем масштабе» достаточно уютно себя чувствуют компании, обеспеченные постоянной клиентурой и имеющие поддержку со стороны смежного бизнеса. У таких РВО сформировалась система привычных, отработанных и любимых форматов. Стоит отметить, что работа постоянных официантов в кейтеринге – это все-таки исключение, которое становится возможным как раз для компаний, совмещающих деятельность РВО с традиционным ресторанным бизнесом и/или с услугами корпоративного питания.

Игрокам среднего сегмента свойственна большая по сравнению с премиальными компаниями доля корпоративных мероприятий. И надо отметить, что у служб, серьезно работающих по направлению «корпоративное питание», таких заказчиков даже больше, чем у остальных.

В отличие от премиальных компаний у средних игроков больше свободы, они могут позволить себе разнообразие в цене и задачах. У постоянных клиентов РВО бывает потребность в различных видах мероприятий – как с минимальным бюджетом, так и в таких, где требуются элементы премиального обслуживания.

В среднем сегменте, конечно же, есть и подсегменты: высокий средний, средний средний, низкий средний. Так же как в премиальном сегменте, особое место занимает высокий премиум, в среднем – наиболее привлекательный и конкурентный верхний средний сегмент. Если компания, работая в среднем сегменте, может в случае необходимости добавить элементы премиальности – это, в общем-то, является ее преимуществом. В то же время для технологично работающих РВО выгодно проводить большинство мероприятий в привычном для них сегменте и быть честными с клиентами. Ведь очень важно не обмануть клиента в его ожиданиях.

Большинство лидеров рынка кейтеринга работают преимущественно в среднем сегменте, но при этом предлагают расширенный спектр услуг, в том числе и обслуживание мероприятий премиального уровня. Чаще всего у кейтеринговых компаний, работающих в среднем сегменте, нет такого количества наборов посуды или видов униформы официантов, как у компаний премиального сегмента. Оборудование, конечно, можно взять в аренду но она увеличивает стоимость мероприятия: либо оно выйдет дороже для клиента, либо компании придется поступиться частью собственной прибыли. С другой стороны, в отличие от игроков экономичного сегмента компания, работающая в среднем сегменте, может позволить себе быть более клиентоориентированной, охотнее идти навстречу различным пожеланиям клиента.