Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Решение о способе выхода на внешний рынок

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Мы имеем в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (рис. 18.2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

• Прямой и косвенный экспорт . Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт через независимых посредников. Косвенный экспорт требует меньше средств и сопряжен с меньшим риском, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. [596] Компании могут принять участие в выставках, проходящих в иностранных государствах, или создать web-сайты для каждой страны из числа основных участников рынка.

• Лицензирование . Обычно лицензиар за вознаграждение или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку). Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль деятельности лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к упущенной выгоде у лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.

Рис. 18.2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.

• Совместные предприятия . Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие(СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

• Прямые инвестиции . Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings , Isuzu , Daewoo , Suzuki , Saab , АвтоВАЗ. [597] Во-первых, благодаря этой стратегии компания получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, покупателями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты крупного выходного пособия для работников закрывающегося предприятия.

Разработка маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. [598] Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек, единство имиджа торговой марки, а также быстрое и эффективное практическое внедрение идей. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Это позволяет учитывать различия в потребностях и желаниях покупателей, в характере употребления товаров и реакции на них, а также различия в законодательных и маркетинговых институтах. Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов. У. Киган предлагает пять стратегий для адаптации товара и его продвижения на иностранном рынке (рис. 18.3). [599]

Рис. 18.3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках.

Товар

Одни типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. [600] Прямое расширениеозначает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием. Однако прежде чем ввозить свой национальный товар в другую страну, компания должна определить, какие из элементов принесут больше доходов, нежели затрат: особенности товара, торговая марка, маркировка и упаковка, основные темы рекламы, носитель рекламы или ее исполнение, цены и стимулирование сбыта.

Адаптация товараподразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Компания может производить региональную версию своего товара; версию, предназначенную для конкретной страны; версию, адаптированную к определенному городу , или специальные модели товара для розничной торговли . Изобретение товараозначает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах. Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны. Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран. Вышедшие на мировой рынок американские компании не только представляют на них новые товары, но и перенимают в ходе международной торговли определенные идеи и виды продукции у своих партнеров. Компания Hдagen-Dazs разработала специально для Аргентины специальную вкусовую добавку к мороженому под названием «dulce de leche» («сладкий, как молоко»). Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира; добавка вошла в десятку самых популярных вкусов Америки. [601]

Читать дальше