Тамара Мерзлова - PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Редактор Наталья Шакирьянова

Корректор Наталья Шакирьянова

Иллюстратор Любовь Малюшенко

Дизайнер обложки Любовь Малюшенко

Стиль обложки Ольга Караваева

© Тамара Мерзлова, 2021

© Любовь Малюшенко, иллюстрации, 2021

© Любовь Малюшенко, дизайн обложки, 2021

ISBN 978-5-0053-8605-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Когда мы слышим аббревиатуру «PR», что первое приходит нам в голову? Самые распространенные ассоциации связаны с влиянием на общественное мнение, с его формированием. Очень часто Заказчик хочет, чтобы PR-специалист добился желаемого мнения аудиторий о нем, переубедил, убрал негатив. В общем, сделал так, чтобы мнение Заказчика о самом себе совпадало с мнением внешним. Пусть и любой ценой. Именно поэтому сегодня в ходу PR-технологии. Тот, кто ими обладает, имеет тайные знания, способные в одностороннем порядке изменить сложившийся образ, подправить репутацию – можно даже на словах, при этом приукрасив, недосказав или округлив.

Именно такую репутацию заработал PR за последние десятилетия. Во многом это произошло благодаря идее «не быть, а слыть». Возьмем для примера предвыборные кампании. Коммуникации в период подготовки к выборам и деятельность избранника после выборов – две параллельные реальности. В одной обещания даются, а в другой забываются. И обещания эти очень часто несбыточные – даже не из зоны ответственности выборной должности.

В формирование репутации PR внесли свою лепту и звездочки, которые повсеместно встречаются в договорах компаний и их клиентов. В этом случае на первый план выносится сообщение о приобретаемой выгоде, но абсолютно умалчиваются последствия и ограничения, связанные с этим приобретением. Например, информация о грядущем через несколько месяцев повышении цены на услугу, о возможности Продавца изменить состав услуги в любой момент времени в одностороннем порядке – все это пишется крайне мелким шрифтом в самом конце. Из этой же оперы скороговорки на радио после рекламы – озвучивание лицензии или фразы «не является офертой» и т. д. Кто это способен расслышать и понять? Зачем в реальности это произносится? Для кого?

Когда я пришла в PR как выпускница факультета политологии и почитательница Макиавелли, меня манила эта возможность – обладать тайными знаниями, инструментами, способностью влиять на людей. Пройдя путь от агитатора на выборах до руководителя PR-службы и службы HR-бренда в крупной российской телеком-компании, я четко осознала, что PR – это, прежде всего, выстраивание отношений. Если ты выбираешь манипулировать общественным мнением, сотрудниками, партнерами, клиентами, играть на их чувствах и потребностях – пусть и неосознанно, пусть и из собственных пережитых потерь, неудач, причиненной тебе кем-то боли, то ты выстроишь именно такие отношения – недолгосрочные, хрупкие, болезненные, лишенные доверия. И так будет в любой другой сфере.

И здесь приходит время для совершенно простого, поражающего своей неновизной утверждения: «Относись к другому так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Так вот, хотел бы ты, чтобы тебе говорили только полправды, показывали только красивую часть, утаив проблемы, с которыми ты все равно столкнешься при ближайшем рассмотрении? Так и с PR. Это непрерывная и систематическая правда о себе.

Нет, конечно, не стоит доставать все грязное белье и размахивать им публично. Лучше сначала его все-таки постирать, починить, погладить. Речь про баланс, про искренность с самими собой и с внешним миром. Согласитесь, в этом контексте PR (иными словами, коммуникации о себе – как о личности, о компании, проекте, продукте, услуге – с внешним миром) приобретает глобальное значение, он пронизывает все сферы нашей ежедневной жизни в той или иной мере. Чего стоит Инстаграм, где однозначно каждый сам себе пиарщик.

Тем не менее, если мы говорим о профессиональной PR-деятельности, то здесь нужны глубокие знания и навыки в дополнение к искренности и чутью. Мир серьезно изменился. Все больше и больше людей не хотят просто бездумно потреблять. Люди пробуждаются и желают быть сопричастными к чему-то настоящему: спасать океаны от пластика, сортировать мусор, узнавать новые инструменты для коммуникации с миром, помогать другим, чувствовать ярче. Им нужен PR на кончиках пальцев! Такая тонкая магическая чувственная нить, соединяющая создателя продукта/услуги и пользователя. Именно об этом моя книга.

Я собрала здесь действительно прикладной инструментарий для пиарщика, с кейсами из личной практики. Но самое главное, мы поговорим о том, как использовать эти инструменты максимально эффективно, выстраивая доверительные отношения с внешним миром без манипуляций.

Книга будет полезна тем, кто начинает свой путь в PR или ищет новый взгляд и практические кейсы в этой сфере. А вообще, она для всех, потому что общественные связи, необходимость информирования о себе и своих проектах, способностях, навыках – с нами по жизни. Она пригодится и специалистам, и широкому кругу людей – тем, кто хоть раз задумывался об эффективных способах презентации себя миру.

Связи с общественностью – это создание и управление долговременными доверительными отношениями с целевыми аудиториями на основе честной и открытой двусторонней коммуникации.

Целевая аудитория – некоторое количество людей (от 1 и выше), схожих по определенным признакам, параметрам, обусловливающим потребность в вашей информации/продукте/услуге.

Человек как личность имеет определенный образ идеала по широкому кругу составляющих – от цели жизни, ценностей, интересов, мировоззрения, круга общения до работы мечты, уровня дохода и марки машины. При этом параметры этих составляющих имеют разную степень важности для личности. Отношение – это то, насколько внешний субъект/объект соответствует внутренним параметрам, т.е. ожиданиям человека.

ПРИМЕР: «Идеальный руководитель»

Параметры:

– всегда отмечает отличившихся сотрудников;

– открыто признает свои промахи;

– прислушивается к мнению подчиненных;

– дает свои рекомендации в случае неудач сотрудников и т. д.

Всю полученную информацию об «идеальном руководителе» человек сравнивает со своими параметрами. И в зависимости от степени соответствия в каждом конкретном случае он принимает конкретные решения.