Тамара Мерзлова - PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Положительное и доверительное отношение к компании у представителей ЦА обеспечивает:

1. Увеличение положительных решений, а, соответственно, и действий, направленных на поддержку компании, сотрудничество с ней.

2. Снижение количества всех ресурсов, затрачиваемых компанией на убеждение ЦА, на переговоры с ними. Это транзакционные издержки, которые имеют не меньшую (возможно, даже большую) важность, чем материальные производственные издержки.

Напомню, что транзакционные издержки – это финансовые потери, которые несет компания в результате некачественной коммуникации. Они могут быть внутренними – когда есть сбой во взаимодействии учредителей, менеджеров и сотрудников между собой. А могут быть внешними – из-за плохого взаимодействия с окружающим миром. Некачественная коммуникация почти всегда заканчивается тем или иным видом конфликта, который сразу же требует усилий со стороны PR. Несмотря на то, что PR является «инструментом» разрешения (а я бы еще добавила «недопущения») конфликтов, к нему обычно прибегают на последней стадии эскалации разногласий.

Чаще всего активное информирование ЦА способно погасить напряжение, поскольку конфликт возникает в качестве мысленного несогласия одной из сторон с определенными факторами. Осознание, что мысленное противоречие создает условия для зарождения конфликта, дает возможность применять PR в качестве средства для его предотвращения.

Итак, PR позволяет не только разрешить конфликт, но и предотвратить его. При этом важно помнить, что разрешение любой конфликтной ситуации носит дуальный характер. С одной стороны, есть задача достичь согласия, с другой – необходимо выстроить взаимодействие, осознавая и принимая факт существования оппозиционной точки зрения.

Откровенно говоря, это справедливо для любых конфликтов, имеющих место в нашей жизни. Роль коммуникативных технологий, таким образом, заключается в стремлении к конструктивному диалогу участвующих сторон, без ожидания во что бы то ни стало склонить оппонента на свою сторону.

Для обеспечения и поддержания успешной и продуктивной коммуникации пиарщик обладает определенными компетенциями и использует следующие инструменты:

Исследовательская деятельность :

• анализ данных;

• интервью;

• анкетирование;

• фокус-группы;

• социометрия;

• экспертные группы;

• мониторинг СМИ;

• наблюдение;

• контент-анализ.

Внешняя коммуникативная деятельность (публичное пространство) :

• мероприятия для аудиторий (презентации, семинары, конференции, круглые столы, неформальные встречи, party);

• регулярный выпуск новостей;

• сайт компании;

• представительство Компании в социальных сетях;

• создание «горячих линий»;

• сопровождение переговорного процесса;

• проведение мероприятий для СМИ

(пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи,

пресс-party, интервью);

• предоставление информации СМИ (пресс-релизы,

письма, заявления, материалы о компании);

• создание видеоматериалов и их трансляция;

• создание имиджевой полиграфической продукции;

• управление спонсорскими проектами.

Внутренняя коммуникативная деятельность (внутри компании, команды проекта) :

• издание корпоративного СМИ;

• режиссура и проведение корпоративных

мероприятий;

• корпоративные конкурсы (создание «героев»);

• взаимодействие с ЛПР (лица, принимающие

решения);

• подготовка спикеров к публичным выступлениям;

• создание видеоматериалов и их трансляция.

Очень часто никакой грани между PR и маркетингом не проводится. И если организационно это может быть оправдано малыми размерами компании, то по смыслам и целям эти две функции необходимо всегда четко разграничивать.

Все действия в рамках маркетинга направлены на немедленное приобретение продвигаемых продуктов, товаров и услуг. PR же рассчитан не на быструю покупку, а на создание благожелательного отношения клиентов/партнеров к компании, ее продуктам и услугам вообще, к ее коллективу и руководству, а также на целенаправленное создание долгосрочной позитивной репутации, доверия, которое способно пережить кризисы и конфликты. Именно репутация создает будущий «рынок», готовит его. Если маркетинг можно сравнить с купцом, то PR с дипломатом.

В таблице ниже представлен пример матрицы распределения инструментов и каналов коммуникаций в маркетинге и PR на примере направления работы с частными клиентами:

Допустим, мы уже многое изучили, понимаем, что из чего состоит, как отличается. Приходим в компанию, включаемся в проект. Начинается наша ежедневная деятельность. Как ее упорядочить и систематизировать, чтобы максимально предаться творчеству, а, в случае чего, в любой момент легко и просто передать дела, сходить в отпуск или, став руководителем, привлечь новых сотрудников? Здесь нам пригодится понятие бизнес-процесса – четко описанной последовательности действий в той или иной области. И тот самый ресурс, о котором мы упомянули в 1 главе.

История из жизни

Однажды у входа в офис директор окликнул меня из своей машины. И говорит:

– Тамара, а вот что ты будешь делать, если завтра Иван (директор по развитию) изберется в Госдуму и позовет тебя в команду?»

– В каком смысле? – удивилась я.

– Ну как? Как ты здесь все оставишь? Ведь все знания и процессы только у тебя в голове… Что же, получается, что ты уедешь, и здесь все встанет? Так в бизнесе не делается.

Молчу…

– В общем, это я к тому, – говорит мой начальник, – что пора уже регламент написать, описать все бизнес-процессы коммуникаций. Чтобы те, кто придет следом за тобой, или когда откроем больше филиалов, могли просто взять и начать работать.

После этого диалога я поняла, для чего на самом деле нужны регламенты. Для того, чтобы сократить время на изучение и освоение, чтобы не изобретать каждый раз велосипед. А еще, чтобы всем было прозрачно и понятно, по каким правилам здесь все работает. Культура правил, когда она не переросла в бюрократию, очень полезная штука.

Не все можно и далеко не все нужно регламентировать. К любому регламенту стоит приложить здравый смысл, эмоциональный интеллект и прочие мягкие навыки. Но все же они нужны – желательно простые, ясные и без воды.