Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Экономическая среда

Распределение доходов

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы , например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика , страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран: 1) очень низкие доходы, 2) преимущественно низкие доходы, 3) очень низкие и очень высокие доходы, 4) низкие, средние и высокие доходы, 5) преимущественно средние доходы. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных американских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов. [91] Компания GAP, например, получает прибыль, придерживаясь стратегии сегментированного рынка, и предлагает три типа магазинов одежды: дорогие Banana Republic , ориентированные на средний класс GAP и бюджетные Old Navy . [92]

Сбережения, займы и доступность кредита

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду можно получить, например, на сайте lendingtree. com . [93]

Аутсорсинг и свободная торговля

Все большее значение приобретает экономический аспект, касающийся миграции производителей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значительной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20—70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, и боли, испытываемой лишившимися работы «белыми воротничками», существует еще более пугающая долгосрочная перспектива. В частности, массовый отток программистов ставит под сомнение будущее лидерство США в сфере высоких технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли Соединенные Штаты по-прежнему доминировать в сфере программного обеспечения после того, как специалисты в данной области распределятся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, имеется все необходимое для разработки новых инновационных технологий, способных потрясти мир: высокоскоростной доступ к Интернету, высококлассный университет и венчурный капитал. [94]

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека. Люди впитывают, практически бессознательно, взгляды, определяющие их отношение к себе, окружающим, организациям, обществу, природе и миру в целом. Кроме того, маркетологов должны интересовать культурные ценности людей, наличие субкультур и изменения в ценностях со временем.

• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня в США большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. В настоящее время самыми популярными видами отдыха являются спортивная ходьба, садоводство, плавание, фотография и велосипедный спорт. [95]

• Мнения людей о других. Нас волнует преступность и другие социальные проблемы. В то же время многие люди ищут общества себе подобных и избегают контактов с незнакомцами; им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, – клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

• Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из-за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom . [96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

• Взгляды людей на общество. Люди по-разному относятся к обществу. Некоторые стремятся защитить общество, другие пытаются управлять им, третьи хотят взять от жизни все, четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами, пятые ищут в жизни что-то большее, а шестые хотели бы убежать, скрыться от мира. [97] Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.