Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную кампанию – весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить $100 млн! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки. Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичную или аналогичную уже имеющейся, можно снизить производственные издержки и, при должной координации, добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен – ради разнообразия, из-за пресыщения и т. п., – могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар.

Второе преимущество расширения торговой марки заключается в том, что оно не только содействует принятию новых товаров, но и способно обеспечить выгоды в виде положительной ответной реакции. [276] Расширения могут помочь донести до потребителей смысл торговой марки и ее основные ценности или улучшить восприятие потребителями компании, стоящей за расширениями. Так, расширения марки «Crayola» имеют девиз «яркий мир для детей», а «Weight Watchers» – это «снижение и поддержание веса». Благодаря более широкому охвату рынка линейные расширения могут возродить интерес и симпатию к торговой марке в целом и содействовать родительской марке. Одна из выгод успешного расширения состоит в том, что оно само может служить основой последующих расширений.

Недостатки расширения торговой марки

С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром. [277] Э. Райс и Дж. Траут называют этот эффект «ловушкой линейного расширения». [278] Например, связывая свое имя с множеством разных продуктов питания, таких как сухое картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки, компания Cadbury рискует потерять специфическое значение производителя шоколада и конфет. [279] Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание торговой марки.

Если фирма выводит на рынок расширения, которые потребители считают неуместными, могут возникнуть сомнения в целостности и компетентности торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара. Розничные торговцы вынуждены отказываться от многих новых товаров и торговых марок просто потому, что не располагают достаточным местом на полках для все новых и новых версий.

Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара-расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как форма упреждающей каннибализации . Другими словами, чтобы потребители не переключились на конкурирующую марку, им предлагают расширение. Стиральный порошок «Tide» вот уже 50 лет сохраняет свою долю рынка благодаря тому, что под этой маркой предлагаются линейные расширения (ароматический и неароматический порошки, порошковые и жидкие формы и т. д.). Наконец, представляя новый товар как расширение, фирма лишает себя возможности создать новую марку с собственным уникальным имиджем и марочным капиталом. Компания Disney получила несомненные преимущества от ориентированных на взрослых людей фильмов киностудии Touchstone.

Характеристики успеха

Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит. [280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка «Crest White Strips» использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest . Самым важным фактором является способность расширения «вписаться» в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.

При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух-трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы «вписаться» в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.

Портфели торговых марок

Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами: [281]

1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.

2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.

3. Усиление конкуренции внутри фирмы.

4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.

Портфелем торговых марок, или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент. [282]