Наталья Шаш - Бизнес-планирование для ССУЗов

При прямом маркетинге сотрудники предприятия принимают непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами; публичные выступления; использование рекомендаций; продажу продукции (товаров, выполнение работ, оказание услуг) непосредственно покупателю у него дома.

В бизнес-плане обязательно описывается паблик рилейшнз —организация общественного мнения. Основная задача паблик рилейшнз – создание и сохранение имиджа предприятия.

Для решения этой задачи применяются пропаганда; отклики прессы; использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех доступных потребителям средствах распространения информации; организация интервью; издание фирменной литературы; опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм.

Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилешнз.

Фирменный стиль– это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определение единства всей продукции (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. В фирменный стиль включаются: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля– свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в том, что и продукция (товар, работа, услуга), выпускаемая предприятием, образцовая, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое ее качество.

В заключительной части характеристики коммуникаций приводится описание решений, принимаемых службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, которые можно разделить на открытые, которые доводятся до сведения клиентов, и закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске новой продукции, изменении цены, стратегии маркетинга и т. п.).

Характеристика и анализ каналов сбыта, а также объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) по каждому каналу производится аналогично описанию каналов распределения. Объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) приводятся за каждый интервал планирования (месяц, квартал, год).

В описание продукции входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

1) защищена ли продукция (изобретение) в стране пребывания лицензиара;

2) защищена ли продукция (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;

3) защищена ли продукция (изобретение) на основных экспортных рынках;

4) каков объем прав по патентам лицензиара;

5) касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;

6) достаточно ли сильны пункты формулы изобретения (возможны ли обход или аннулирование патента);

7) касаются ли пункты формулы изобретения одновременно способа и устройства;

8) защищена ли конкурентная продукция;

9) могут ли конкуренты производить и продавать свою продукцию, не нарушая ваших патентных прав.

В описание работы(услуги) входят такие сведения, как время выполнения работы (услуги), качество, сервис.

Концепция жизненного цикла продукции (товара, работы, услуги) исходит из того, что любая продукция (товар, работа, услуга), какими бы потребительскими свойствами она ни обладала, рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной продукцией. При этом прибыль от реализации прежней продукции настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля ей становится экономически невыгодной.

Жизненный цикл продукциисостоит из следующих стадий:

1) внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);

2) рост (признание покупателями продукции и быстрое увеличение спроса на нее: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);

3) зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукцию. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);

4) насыщение (несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);

5) спад (период резкого снижения продажи, а затем прибыли).

Предприятие на основе изменений темпа продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время его продукция (товар, работы, услуги), и сообщает об этом в бизнес-плане. Одновременно с этим в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает качество, улучшение сервиса, увеличение рекламы, которые способствуют поддержанию спроса. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации продукции (товара, работ, услуг), а также созданию и внедрению новой.

Работая над этим разделом бизнес-плана, ответьте на вопросы, которые помогут двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой стратегии и предостерегут от необдуманных решений.

1) разработки специальных целей по сбыту: для продукта; групп потребителей; продавцов;

2) выбора предлагаемых каналов сбыта, основанного на научных исследованиях. Выяснение будете ли Вы их пересматривать по мере развития рынка;

3) необходимости регулярного информирования и обучения для ваших продавцов и дистрибьюторов;

4) дифференциации ваших сил в области сбыта по группам перспективных покупателей;

5) систематической информации о ваших конкурентах;

6) современных методов продаж, таких как прямая почта, совещания и семинары продавцов;

7) планов по связям с общественностью для вашего продукта и вашей компании;

8) учета в вашем плане послепродажного сервиса, связанного с действительными покупательскими нуждами. Выяснение вопроса о том, что это обслуживание будет прибыльным;