Наталья Шаш - Бизнес-планирование для ССУЗов

Этот раздел направлен на изучение рынкови позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

1) на каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой;

2) какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);

3) проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям;

4) что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

5) каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков;

6) как предполагается реагировать на эти изменения;

7) каким образом происходит изучение потребностей и спроса;

8) какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы;

9) каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков;

10) какова реакция рынка на новые товары (услуги);

11) проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи.

После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:

1) оценку потенциальной емкости рынка;

2) оценку потенциального объема продаж;

3) оценку реального объема продаж.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Изучение рынка – одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, пункт бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Предпринимателю необходимо убедить инвестора в существовании рынка для своей продукции, в том, что он его понимает и сможет продавать свою продукцию. Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов были связаны именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Необходимо предварительно собрать и обработать большой объем «черновой» информации. Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

1) определение типа данных, которые нужны;

2) поиск этих данных;

3) анализ данных;

4) реализацию мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

Самые первые сведения, которые потребуются при составлении этого раздела, содержатся в ответах на вопросы, кто будет покупать у фирмы товары, где у нее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции фирмы завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2 лет.

Такой поиск проходит поэтапно

Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов – социальных, национальных, культурных климатических, а главное – от экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Второй этап – оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма в принципе надеется захватить и, соответственно, той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать.

В итоге такого анализа, определяется примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.

Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шагк оценке реальных объемов продаж. На этом этапе фирме предстоит оценить , сколько реально она сможет продать(выручить за оказание услуг) в конкретных условиях своей деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерена установить, а главное, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса можно ограничиться экспертными прогнозами, опирающимися на собственный профессиональный опыт фирмы или опыт внешних специалистов. При этом фирма соберет информацию и о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Все это также отражается в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.

Также здесь отвечают на следующие вопросы:

1) кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров;

2) много ли внимания и средств они уделяют рекламе;

3) их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей;

4) какой уровень цен на их продукцию; какова их политика цен.

Оценивают своих конкурентов предельно трезво, но не боятся их, а указывают те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для фирмы реальный шанс добиться успеха.

Хороший анализ рынка может привести к изменениям в рекламе, упаковке товара, месторасположении магазинов, структуре продаж, даже повлиять на характер выпускаемой продукции или ее сервисного обслуживания. В конечном итоге качественный анализ рынка спасет ваши деньги. Решая, какой из маркетинговых механизмов привести в действие (рекламу, выставки и т. д.), вы должны избрать то направление, которое максимально точно походит вашему целевому рынку.

Анализ призван помочь определить и понять вашего потребителя, план расскажет, каким образом он получит вашу продукцию. Если вы не можете доставить продукцию потребителю, вы не можете оставаться в бизнесе, это одно из фундаментальных правил. Поэтому эффективный маркетинговый план, показывающий, как вы собираетесь это делать и как будете мотивировать потребителя, жизненно необходим для Вашего бизнеса.

Данный раздел бизнес-плана должен дать ответы на эти непростые вопросы исходя из выполненных исследований существующего рынка, его прогнозирования как минимум на ближайшие 2–3 года, а также изучения роли возможной конкуренции, с которой вам придется столкнуться при реализации вашего товара.

Анализ коммерческого рыночного провала новых товаров свидетельствует о том, что его причинами являются ошибочные определения объема спроса (45 %), дефекты товара (9 %), недостаточная реклама и усилия по продвижению товара на рынок (5 %), завышенная цена (18 %), ответные действия конкурентов (7 %), неверно выбранное время выхода на рынок (4 %) и нерешенные производственные проблемы (12 %). Как видите, из всех причин (100 %) коммерческого рыночного провала товаров 81 % связан с ошибками в анализе рынка (45 % + 5 % + 18 % + 7 % + 4 %).

При подготовке этого раздела бизнес-плана вы должны широко использовать все виды доступной вам маркетинговой информации или провести дополнительный поиск, а значит, понести дополнительные затраты на ее получение.