Алексей Колик - Альтернатива: мы или конкуренты

Как же образом метод фокус-группы может быть использован для проведения исследований в целях конкурентной разведки? В ходе таких исследований, например, изучаются следующие целевые аудитории:

1. Потребители продукта, представленного вашей компанией.

2. Потребители конкурентов.

3. Работники оптового звена.

4. Работники ритейла.

Вот пример изучения конкурентов для компании S, которая является производителем зубной пасты. Компания поставила перед собой задачу детально изучить свой рынок. Одним из приоритетов исследования были ее конкуренты. Одним из них был лидер рынка – компания С. Конкурент сформировал свою целевую аудиторию, и необходимо было понять, что привлекает потребителей в этом продукте. Для решения данной цели были проведены несколько фокус-групп, на которые были приглашены потребители продукта конкурента – компании С. Для них было подготовлено несколько вопросов.

1. Почему Вам нравится зубная паста, произведенная компанией С?

2. Что именно Вам нравится в рекламе С, и почему?

3. Что бы Вы посоветовали изменить в продукции компании С?

4. Что бы Вы посоветовали изменить в рекламе компании С?

Таким образом, в результате исследователям удалось собрать информацию о мнении приверженцев продукции конкурентов относительно их продукции. Наличие такой информации позволило увидеть конкурента глазами потребителей, сделать прогноз их возможного переключения на использование другой косметики. Однако, не менее важно узнать мнение и собственных потребителей как о своей продукции, так и о чужой. На следующем этапе фокус-группы были проведены для потребителей косметики S. Им были заданы следующие вопросы:

1. Почему Вы выбираете для себя зубную пасту S?

2. В чем ей уступает продукция С?

3. При каких условиях Вы готовы переключиться на зубную пасту С?

4. Нравится ли Вам реклама компании С?

Не менее важно иметь мнение о самой компании С и ее продукции работников ритейла. Ведь именно они взаимодействуют с представителями конкурентов в повседневной работе. В данном случае фокус-группы были проведены с розничными продавцами магазинов, в которых была представлена продукция конкурентов. Продавцов в ходе фокус-группы попросили ответить на ряд вопросов:

1. Что Вам нравится в работе с зубной пастой С?

2. Какие проблемы у Вас возникают в работе с зубной пастой С?

3. Оцените опыт взаимодействия с мерчандайзерами компании С?

4. Почему покупатели с недоверием относятся к косметике, произведенной на территории страны «N» (место производства зубной пасты С)?

На фокус-группах могут использоваться многофакторные модели, которые позволяют перевести качественные оценки в количественные. В частности, может быть использована модель Фишбейна, которая основана на представлении, что отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Первым шагом при использовании данной модели является выделение показателей продукта, которые значимы для целевого рынка. В приведенном примере были выделены семь показателей:

1. Цена.

2. Вкус.

3. Ассортимент.

4. Упаковка.

5. Вспенивание.

6. Освежает.

7. Запах.

Затем каждому показателю присваивается вес (степень важности) при его оценке. На последнем этапе участники фокус-группы должны оценить по выбранной шкале (в данном случае пятибалльная шкала) каждый из представленных показателей. Оценка производится в отношении собственного продукта и продукта конкурентов. Затем производится перемножение значения веса показателя и его оценки. Полученные результаты суммируются, и появляется интегральная оценка, которая демонстрирует общее отношение к продукту. Таким образом, в наглядной форме удается сравнить оценку потребителями конкурирующих продуктов.

Таблица 2. Пример применения многофакторной модели как средства оценки конкуренции

На примере данной фокус-группы мы видим, что продукт компании C получил более высокую оценку, чем продукт S. Что и неудивительно, поскольку участниками фокус-группы были ее приверженцы. Несколько другие результаты будут получены в случае приглашения на фокус-группу другой целевой аудитории. Именно изучение нескольких целевых аудиторий позволяет получить наиболее полную картину конкурентного поля.

Глубинное интервью (depth interview) представляет собой неструктурированное личное интервью с респондентом, в ходе которого интервьюер задает ему вопросы, в том числе и о конкурентах. Глубинное интервью проводится один на один с респондентом. Ход интервью обычно записывается на диктофон или видео. Несмотря на то, что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы. Для достижения качественного изучения среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6–8 интервью. Метод основан на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительному и подробному разговору по интересующему интервьюера кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, Глубинное интервью может проводить только опытный специалист. По времени интервью может продолжаться от 30 минут до 3 часов.

Сильной стороной метода является возможность обсуждения тем, которые вследствие каких-либо причин не могут быть обсуждены в группе. Это в полной мере относится к изучению конкурентов. Также в ходе глубинного интервью может появиться незапланированная тема разговора, новые обстоятельства. Интервьюер имеет возможность внести коррективы в первоначальный план, обсудить с респондентом другие темы, в ходе интервью поставить новые вопросы.

Интервью относятся к количественным методам исследований. Количественными методами исследований называются те методы, которые оперируют числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, пригодными для статистического анализа. Далее приведены существующие виды опросов.

1. Личное интервью (групповое, телефонное, face-to– face).

2. Почтовый опрос.

3. Интернет-опрос.

Наиболее распространены в маркетинге и социологии личные интервью. В конкурентной разведке они применятся также наиболее часто. Продолжим рассматривать пример с изучением целевой аудитории потребителей зубной пасты С. Исследователи заинтересованы в наиболее полной информации об их отношении к потребляемому продукту, продукции конкурентов, приоритетах в принятии решения о покупке, средствах рекламы, которые оказывают на них наибольшее влияние и т. д. Для того, чтобы получить ответы на все эти вопросы исследователи составляют анкету, которая поможет им в работе. Как правило, в такой анкете респондентам задают различные вопросы, в том числе и в целях изучения конкурентов. Далее приведены несколько вопросов из анкеты.