Алексей Колик - Альтернатива: мы или конкуренты

Вот пример применения метода для изучения конкурентов. Рассказывает специалист по маркетингу: «Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня».

Примером проведения наблюдения в отношении нового продукта конкурента является наблюдение процесса покупки нового крема для лица. Наблюдатель может находиться вблизи места продаж и вести записи по установленной формы. В них он фиксирует количество покупок нового продукта в течение определенного интервала времени, ответы продавца на вопросы о новом креме, реакцию покупателей на цену, действие POS-материалов на покупателя, ведение мерчандайзинга продавцом и т. п. Ведение такого наблюдения позволяет сделать прогноз успеха вывода нового продукта конкурента на рынок, оценить его сильные и слабые стороны.

Посещение выставок с целью сбора информации о конкуренте очень эффективно. За короткий промежуток времени на небольшом пространстве удается, как правило, собрать большой массив информации. С точки зрения рентабельности вложений в изучение конкурентов выставка почти всегда оправдывает себя сполна. Не случайно для разведчиков всего мира выставки стали традиционным местом плодотворной работы. Однако, необходимо учитывать, что для качественного результата в ходе выставки необходимо проделать большую предварительную работу, основательно подготовиться. Подготовка начинается обычно за несколько месяцев до участия. В общую программу участия вносится перечень информации, которую необходимо получить. В состав команды, которая будет принимать участие в выставке, включаются специалисты по конкурентной разведке, маркетологи, эксперты по отдельным специализациям. Даже если организация не имеет возможности отправить на выставку большую команду, то несмотря на любые обстоятельства, специалисты по работе с информацией должны быть в нее включены.

Информацию на выставке можно получать из разных источников. Безусловно, наиболее часто получают информацию, содержащуюся в прайс-листах, буклетах, каталогах, визитках. Именно ее собирают, как правило, традиционно в ходе выставки. Эти источники очень важны, они позволяют собрать базовую информацию о конкурентах. Таковой является: адресные данные предприятия, должностные лица, ассортимент продукции, цены и система ценообразования, приоритеты в развитии, рекламная деятельность и т. д. Вместе с тем существуют и другие важные источники информации. Например, с помощью фотографирования или видеосъемки можно зафиксировать внешний вид стенда конкурента, находящейся на нем продукции и персонала. Очень важно получить образцы продукции конкурента. Далее приведены основные источники информации на выставке:

● стендисты;

● докладчики на презентации;

● поставщики сырья и материалов;

● персонал выставочной компании;

● другие конкуренты;

● оптовики, работники розничной торговли;

● специалисты по рекламе.

Специалисты в сфере конкурентной разведки часто забывают, что большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о конкурентах. Специалисты по продажам получают такую информацию в ходе встреч с работниками ритейла, рекламисты просматривают СМИ и видят рекламу конкурентов, бухгалтера случайно встречаются с ними во время того, как подают бухгалтерскую отчетность, водители знакомятся с водителями конкурентов во время ремонта автомобиля и т. д.

Например, в одну организацию пришел работать новый грузчик, который, как выяснилось, до этого работал в компании конкурентов. Он оказался толковым и наблюдательным человеком, имевшим разнообразные сведения о своем прошлом месте работы. Его информация оказалась поистине бесценной для нового работодателя, ведь фактически за короткое время без особых усилий удалось всесторонне получить детальные данные.

На рисунке 1 приведена схема сбора информации о конкурентах.

Рисунок 1. Схема сбора информации

В связи с появлением и развитием Интернет у конкурентных разведчиков появилась прекрасная возможность сев за монитор компьютера собрать большой массив разнообразной информации, причем действовать при этом абсолютно легально. В настоящее время многие работы в сфере КР выполняются через Интернет, даже уже появились специалисты, преимущественно специализирующиеся на изучении конкурентов посредством Интернет. Подчас эффективность их работы оказывается значительно выше, чем у тех, кто работает в режиме offline, а некоторые результаты поиска выглядят просто уникальными. Не выходя из своего офиса или даже дома, они получают заказы на сбор информации и зарабатывают тем самым немалые деньги.

Существует несколько вариантов поиска информации в сети. Ниже приведена их краткая характеристика.

Вариант 1.Непосредственное изучение корпоративных сайтов конкурентов. Многие сайты содержат большое количество нужных сведений, к которым относятся: история компании, ее стратегия, ассортимент продуктов и услуг, объемы производства, используемое оборудование и сырье, технологии, цены, данные о дистрибуторах, данные о клиентах, информация о продвижении, структура и персонал, существующие вакансии и многое другое. Конечно, у разных компаний подход к наполнению сайта в корне отличается. Одни из них предельно открыты и размещают максимум информации о себе, другие стремятся сообщить о себе как можно меньше.

Помимо известного всем, видимого Интернета, существует и невидимый, доступ к которому позволяет получить уникальные данные. Вот что пишет Евгений Ющук о невидимом Интернете в книге «Интернет-разведка. Руководство к действию»: «Видимый» Интернет – это та часть ресурсов, содержимое которой может быть обнаружено с помощью поисковых машин. К Невидимому Интернету относятся ресурсы, которые существуют в Глобальной Сети, и к которым можно получить доступ, если знать, где эти ресурсы находятся. Однако с помощью поисковых машин найти содержимое ресурсов Невидимого Интернета нельзя.

По мнению разных авторов к Видимому Интернету относится порядка 20–30 % содержимого Сети. Самые смелые источники называют цифру не более 50 %. Таким образом, можно утверждать, что Невидимый Интернет – это основная часть ресурсов, доступных онлайн.