Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы:

1) занимаемая позиция на рынке;

2) эффективность присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособность бренда и компании в целом;

4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6–12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качественные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.

– объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом:

где V – объем продаж;

St 1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;

St 2– объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;

Р – закупки розничных торговцев.

В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах;

– стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты;

– показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:

где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж;

Sh – доля объема продаж соответственно;

WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.

Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда.

Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов.

1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.

2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде.

3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек.

Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд.

В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот.

Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда:

– под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;