Т. Лейни - Бренд-менеджмент

2. Доверие к бренду.Определяется предпочтение конкретной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов – показателя квалификации бренда, т. е. его способности удовлетворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показателя надежности и привлекательности бренда, т е. способности вызывать интерес.

3. Важность.Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости товара, и большую роль здесь играет положительное, благоприятное отношение к бренду.

4. Превосходство бренда.Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происходит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преимущества дает покупка именно этого товара, точнее, приобретение товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополнительно укрепляет позиции бренда и компании на рынке.

Оценка бренда только с помощью метода осведомленности аудитории, способности вспомнить марку не может дать полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, потребитель оценивает в основном эффективность деятельности рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще неизвестным широкому кругу покупателей.

Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара.

Существует метод оценки бренда с помощью нормы возврата инвестиций, который базируется на конкретных параметрах для оценки стоимости бренда. Изначально были разработаны 19 показателей, по которым и производилась оценка.

1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко применяется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендированных товаров.

2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности. То есть насколько совпадает представление создателя бренда, его разработчика с мнением потребителя этого бренда.

3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожидания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного качества товара, уровня обслуживания, престижности и т. д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает исполнения этих обещаний.

4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки.

5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собственное место в пирамиде ценностей для каждого потребителя, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогичными ему.

6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.

7. Количество покупателей, которые по какой-либо причине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т. д.

8. Соотношение числа покупателей данной торговой марки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые покупают товары этой категории, но не отдают предпочтения данному бренду. Этот показатель называется долей рынка.

9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не относятся к бренду, но продаются благодаря силе марки.

10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда.

11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта предпочтительность.

12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период времени. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом.

13. Насколько потребители сами уважают марку, то как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством.

14. В прямом продолжении с предыдущим находится показатель рекомендаций, который определяется в виде процента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке.

15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показателя часто применяются анкетные варианты опроса при покупке нового товара в магазине.

16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребителей на данный товар, если бы он продавался под той же товарной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансовая стоимость высчитывается в денежном выражении.

17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, которая приходится на брендовость, называется ценовой премией. Максимально допустимая ценовая премия – та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравнивается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов.

18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в доходности рекламы.

19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя – это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчислить в денежном выражении. Покупая товар под данным брендом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям.

Какие показатели выбрать для оценки бренда, руководство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например, «U.S. Cellular» использует всего три параметра, а «Coca-Cola» применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в два года по 24 показателям.

Обычно организация начинает оценку своего бренда с четырех показателей – двух количественных и двух качественных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения добавляются еще четыре, также количественные и качественные. И такая система оценки из восьми параметров называется ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг с другом, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины.